立足中国的国管理际化品牌战略

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1、立足中国的国管理际化品牌战略　　爱马仕“上下”品牌的创立，开创了奢侈品牌在中国本土化的新方式，越来越多的外国奢侈品牌“抢滩”中国，针对中国市场开发本土产品。　　我有什么与众不同的东西可以与大家分享？奢侈品牌的内涵是什么？非常谦虚地说，我这方面的经验既来自学术研究，也来自商界。我曾经在法国的高级商业学院做学术研究，后来非常荣幸地受朋友之邀，前往Bally从事人力资源工作。当时我没有企业管理经验，朋友说正是因为我没有经验才会拥有全新的视角，于是我去了Bally.　　今天我演讲的题目是中国奢侈品牌的建设战略，我深信奢侈品具备一定的业务模式，今天我将和大家

2、一起分享。　　在开始演讲前，我们首先要对奢侈品进行重新认识，奢侈品不仅仅指腕表、化妆品，还有酒精、食品、饮料、酒店、家居装潢、水疗、俱乐部等，很多的品类当中都可以打造奢侈品。其次，我想请大家回顾一下二、三十年前的历史，回顾一些欧洲大牌奢侈品的发展历程。宝格丽1980年的销售额是100万欧元，1992年是7800万，2008年是1075亿欧元。GUCCI在1992年是1.99亿欧元，2008年是30.88亿。30年前欧洲大牌奢侈品的销售额都很小，如果放在今天大家根本不会关注。我认为建立一个奢侈品牌要30年。　　2005年在伦敦召开了英国奢侈品牌会议，

3、会议研究了这样一个问题，中国的奢侈品牌会不会进入市场？研究结果是永远不会。当时大家如释重负，说永远不会有一个中国的奢侈品牌。但在我看来，中国奢侈品牌走向国际可能在10年到30年。　　我认为奢侈品的模式有6+1个纬度，我将从这七个纬度探讨中国打造奢侈品牌的可能性。　　1、文化背景。　　2、创意至关重要。　　3、工艺和品质的精髓。　　4、时间因素和历史积淀。　　5、瞄准精英。　　6、高比价。　　这6个是基本要素，最为关键的是第7个维度——特殊的品牌管理能力，也是无形的管理能力。品牌是无形的，管理能力也是无形的。许多欧洲和美国的奢侈品牌虽然建构了成熟的业

4、务模式，但因为缺乏品牌管理人才，最终失败了。　　1、文化背景。看看这些品牌的标识，它们告诉你什么呢？PRADA写的是米兰。法拉利印有意大利国旗，百达翡丽标有日内瓦，爱马仕写着巴黎。但是，迪奥把原来写的巴黎去掉了，Christofle也去掉了巴黎。我很疑惑，问他们为什么？奢侈品根植于一个国家的文化内涵，而文化内涵比品牌更早进入消费者的视野。作为一个法国品牌，拥有非常丰富的文化内涵。　　2、创意至关重要。奢侈品牌最宝贵的资源是设计师、艺术总监，奢侈品牌一定要把设计师和创意工作放在核心位置。　　3、手工艺和品质的精髓。在我看来，爱马仕官网就是奢侈品牌打造

5、的最棒案例。网站最吸引人的部分是手工绘制的图片，它所传递的信息是手工生产——爱马仕用手工而不是机器生产最棒的东西。我们设计网页时这里放个主题，那里放个主题，这里用蓝色，那里用绿色，这样的套路并不对。公司是做皮具的，皮具用什么代表？缝线。爱马仕网页的区域，就是用缝线区分的。那如何说明我们缝了150年呢？网页图片是由爱马仕家族成员绘制的，通过手绘向世人展示整个家族所传承的手工艺和品质的精髓。　　4、时间因素和传承。我想强调一点，不管哪个类别的奢侈品，都需要时间的酝酿。时装类的奢侈品香奈尔诞生于1910年二战前。最年轻的奢侈品阿曼尼诞生于1974年，如今

6、也有40岁了。即使是时尚类的奢侈品，也需要时间的酝酿，需要一个男人、一个女人的热情。每个奢侈品牌都会随着时间的推移使自己取得成功。　　5、瞄准精英。这点非常关键，今天顶级品牌的消费群体是哪些人？看这两张图片，菲拉格慕是给明星做鞋的人，为明星定制生产鞋子，这些电影明星是二战后最早崛起的名人。卡地亚最早是为欧洲国王服务，最早的创意者是为精英阶层服务，当时英国国王说卡地亚是珠宝界的大王。这点非常关键，我们只有了解精英阶层在某个时点的需要，才能够让自己的业务有所突破。不论精英阶层在哪里，喜欢什么，至少财富应该是从精英阶层往下流动。　　6、高比价。奢侈品牌和

7、非奢侈品牌的区别因素就是价格，价格中包含的人工成分多就是奢侈品。在过去的60年，爱马仕的平均人工并没有减少，包含了35个法国工人的工时，甚至有时候爱马仕的相对工时成本还在增加。　　我们要问，中国是否只要具备了这6大要素就可以打造自己的品牌？第一个文化背景，中国有啊。中国有自己的文化传承，在世界上有积极的形象，并且可以映射在中国的传统产品中，比如珠宝、瓷器、丝绸、围巾、茶叶等等。我们要深度挖掘自己的文化传承，不要照办照抄别人的。　　第二，创造的重要性。这些艺术家中国有啊！海外就有不少中国设计师，当时机成熟，他们回到中国工作或者为中国工作。有一些产品在

8、中国生产、国外销售，工艺精湛。此外，我们需要建立优秀的设计学校，就像圣马丁学校一样，去培养一代又一代各类设计人才，包括绘画