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1、礼品营销及其消费者购买行为分析第20卷第5期现代商贸工业ModernBusinessTradeIndustry2008年5月在美国大学经济系的企业管制理论课程中作为经典理论予以介绍。目前对垄断企业行为的静态理论研究基本上已由Averch-Jonhson(1962)、WilliamJ.Baumol&AlvinK.Klevorick(1970)、Zajac,E.E.(1970)、以及ElizaberthE.Bailey、RogerD.Coleman(1970)完成。对垄断企业的经济管制进行实证分析和动态研究已经成为目前的研究重点。管制理论的现状主要有以下五点:(1)合理固定资本
2、利润率的管制比没有管制时的社会效率更低(sociallyinefficient)。管制利润率管制下的企业固定投资越大,其赢利越多,而不管其产出如何变化,从而导致高投入和低产出。(2)没有管制时的垄断企业能使要素配置在利润最大化的动力驱使下达到最优,虽然不可避免地存在消费者福利损失。但是合理固定资本利润率越低(但大于固定资本的机会成本),资本与劳动的比率越大,无效的固定投资越高,所以生产要素的配置效率仍然越低。(3)单一合理固定资本利润率管制下的管制企业的产出还有可能比在没有管制时减少,产出的变化紧密地相关于企业的生产技术和管理水平,虽然非常容易导致产出的增加,但并不是一定会
3、发生的事。(4)合理固定资本利润率比资本市场成本越大,管制企业的固定投资越少,产出也相应减少,不过这时的消费者损失越大,所以管制的社会效率将越低。(5)当价格调整滞后期足够长而固定资本的折旧相对地比较短时,管制企业在短期内没有过度投资的动力;但是,长期来说,如果价格调整滞后期相对于投资折旧期来说比较短,那么管制企业将总是存在过度投资的动力。为此,我们可以关注以下三个方面问题的探究:(1)对管制的有效性给予明确的定义。应该将保护消费者福利和保证最低产出做为管制有效性的必要内容。如果仅仅以生产要素的配置效率作为比较标准,那么不存在有效的管制,管制有效性只能是个相对的概念,而保证
4、最低产出才是管制有效性比较的必要标准;A-J模型揭示的管制无效性不说明没有能提高管制效率的其它模型,或者说可能存在比A-J管制模型的单一合理利润率管制更有效的方法。(2)A-J模型的重要基础是生产函数的一致连续性和严格凹性。而理论上来说(现实上也可能发生),由于雇佣劳动的灵活性,生产函数的连续性可以是不一致的,凹性可以是不严格的,那么在这种前提情况下,管制企业的利润最大化与零消费者损失可以同时达到,不过由于这时管制企业的经济利润为零,私人资本将失去对这种事业投资的兴趣。(3)在A-J模型的基础上建立相对有效的Q-R管制模型,利用最高的合理资本利润率和最低产出的联合管制,可以
5、提高垄断企业的生产要素配置效率,目的是为政府制定对垄断企业的管制政策提供理论依据。礼品营销及其消费者购买行为分析杨勇政 李 剑(中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430060)摘 要:近些年来,消费领域发生着微妙的变化,礼品市场悄然兴起,从老年保健品到电子学习用品,从传统工艺品到现代数码产品,从个人礼品到公司礼品,礼品市场欣欣向荣。如何认识礼品市场及其消费者购买心理与购买行为,是学界研究的一个新课题。正确解读礼品市场能有利于礼品企业针对消费者礼品购买心理制定出有效的营销策略。关键词:礼品市场;礼品营销;购买行为中图分类号:F723 文献标识码:A
6、 文章编号:1672-3198(2008)05-0150-021 礼品市场的最新解读从本质上讲,礼品已经不仅仅是一个产品概念,而是一个利益概念,这个利益是消费者所认同的心理感知。和一般的产品一样,它也能给消费者带来某种心理满足,所不同的是这种心理满足是通过购买者对受礼者的情感表达来实现的。由于礼品的购买者和最终消费者(受礼者)是分离的,二者之间的情感表达必须借助一中“介质”来完成,那么礼品就是这种情感表达最好载体。礼品要扮演好这种载体的角色,必须通过两种途径。一种是企业在礼品营销传播过程中将“礼品概念”作为长期的营销手段,产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼
7、品”这个核心进行整合营销传播。而另一种是企业只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动,通过搭节日“礼品便车”实现在短期内迅速提高销量的目的。2 礼品消费的特点2.1 价格偏好不同功能的礼品所喜好的价格不同,作为公司促销品,普通赠品或者流行性饰品类,寻价一般在1—30元之间;作为商务礼品根据受礼者的身份不同,重要性的差别价格在—150—第20卷第5期现代商贸工业ModernBusinessTradeIndustry2008年5月150—500元之间,作为攻关礼品,这是一种事实存在并且占公司很大一块支
