业务代表培训教材

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1、业务专业培训系列消费者行为课程目标了解消费者决策过程及步骤举出影响消费者购买的因素课程大纲一、消费者决策过程二、问题认识三、找寻过程四、方案评估五、购买及结果六、家庭购买影响七、社会影响市场交易的特性市场交易是一种价值（VALUE）消费者的欲望与期望是丰富的、多变的行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力（效用UTILITY）影响消费者主动收集资料及问题解决的因素重要性(Importance)差异性(Differentiation)时间压力(TimePressure)消费者决策过程问题认识寻找资料讯息处理购买及结果问题认知实

2、际状况理想状况问题认知落差实际状况理想状况问题认知=方案评估问题认知简单问题认知：叶司用完卖吐司稍具复杂问题：NESTLE咖啡用完欲卖MAXWELL咖啡复杂问题认知：卖一部28寸彩色电视机问题认识和影响因素问题认识行销力量（从记忆来）动机生理的安全归属及爱自尊及地位自我实现参考团体家庭情境改变找寻过程：内部找寻满意程度购买行动间的时间选择方案的变化找寻过程：外部找寻外部找寻的决定因素讯息的价值决策重要性：高价格，使用期间，明显性，安全其他讯息可用性对决策能力的信心找寻的成本决策延迟机会成本讯息太多心理成本讯息来源型态①一般②

3、行销控制来源面对面大众媒体个人影响一般目的的媒体个人推销广告店头POP资讯处理步骤爆光(Exposure)引起注意(Attention)理解及认知(Comprehension/Perception)放弃或接受(Yielding/Acceptance)保留(Retention)决定“注意”的个人因素需求或动机态度接受程度决定“注意”的刺激因素大小颜色密集度位置对比方向指示运动隔离介绍问题小玩物名人认知理解的决定要素(DeterminantsofPerception)需求(Needs)情境(Context)顺序效果(OrderE

4、ffects)期望语言方案评估A（一）1、方案评估过程信念评估标准态度意向购买方案评估A（二）2、评估标准价格品牌名声方便性3、评估标准特性数字显著性4、利益点市场区隔——牙膏减少蛀牙口齿清香价格便宜方案评估A（三）5、了解消费者的信念信念——品牌形象了解自己品牌的强点及弱点策略运用6、推论式的信念——价格及品质的关系7、感觉性风险购买因素购买意向需要：口渴，饿思想：想像，望梅止渴情境影响实体环境：噪音，灯光，温度社会环境购买理由时间因素事前条件：心情，金钱人格及生活形态人格(Personality)一个人行为对环境刺激的固

5、定反应生活形态(LifeStyle)人们生活，花时间，及花金钱的形态活动(Activity)对媒体，购物，待人接物等行动兴趣(Interest)对东西，事物，主题，某种程度的注意意见(Opinion)人们对刺激的反应，它是来描述一种解释，期望及评估家庭购买行为提议者影响者决定者购买者使用者购买者的种类（一）理性购买者(ObjectiveShopper)高度教育夫妻共同决策放弃许多购买方案拜访很多零售店不易接受个人影响或讯息乖乖牌购买者(ModerateShopper)很少拜访超过二家店头低教育程度年龄高满足过去购买购买者的种

6、类（二）货比三家不吃亏购买者(StoreIntensiveShopper)年轻教育程度高使用个人资讯许多购买方案拜访四家以上店头才决定购买人云亦云购买者(PersonalAdviceSeeker)只拜访一定店使用个人资讯价格价格代表产品的价值与消费者交易的平衡点。消费者心里对产品的价值感与价格敏感度。新产品第一印象产品价值认定的习惯领域与竞品之间的差异比较对品牌、品质的认可程度社会影响1、社会影响的形态规范性的社会影响资讯性的社会影响2、意见领袖的特质人口统计社会活动一般态度人格及生活形态产品关连3、参考群体规范角色购买后的

7、结果满意不满意购买后不和谐(PostChoiceDissonance)会产生的可能状况不和谐的紧急超越界线购买行动无法唤回没选上的方案有吸引人属性并有品质上差异有好几个不错的方案同时存在高关心度自愿的决定解决方法：重新评估没有选择的方案并降低它的热切度寻找资扭强化已选择的方案行销启示继续追踪购买者的满意程度产品品质是行销责任严肃及负责处理客户抱怨建立实际的消费者期望提供产品使用讯息让品质成为销售重点提供售后保证业代专业培训系列推销技巧（II）课程目标建立推销说明技巧强化推销概念推销访问的程序设定目标访前计划访问顾客访后分析改

8、善下次访问访问顾客分成开场，商谈，缔结三个阶段。各有不同的目的与目标。开场：目的在赢得顾客的好感，并建立融洽和谐的气氛后造成易于商谈的相互关系。商谈：目的在于帮助顾客分析其需求，并以充实需求的方式将产品提供的利益去说服顾客，然后帮助解决反对意见而达成沟通。缔结：目的在为顾客充实已经显在化的