第九章 药品分销渠道策略

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1、1第九章药品分销渠道策略第一节概述第二节药品分销渠道的设计和选择第三节药品分销渠道的管理第四节中美药品分销渠道比较2第一节概述一、药品分析渠道的含义主要内容（一）药品分销渠道含义（二）药品分销渠道的结构（三）分销渠道的功能3第一节概述一、药品分析渠道的含义（一）药品分销渠道含义分销渠道是指产品从生产者向消费者转移过程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，主要包括中间商（批发商、零售商和代理商）以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。4第一节概述一、药品分析渠道的含义（一）药品分销渠道含义药品分销渠道是指药品从生产者向消费者转移

2、过程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，主要包括中间商，如医药批发企业、医药零售企业，医疗机构等等，以及处于渠道起点的是药品生产企业，其终点是药品的消费者（即患者）。5第一节概述一、药品分析渠道的含义（二）药品分销渠道的结构分销渠道由实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程等流程构成。（1）实体流程：即产品或制成品从制造商转移到最终消费者的过程；（2）所有权流程：即货物的所有权在渠道中的企业之间转移的过程；6第一节概述一、药品分析渠道的含义（二）药品分销渠道的结构（3）信息流程：即在营销渠道中，将有关药品的信息在各企

3、业间传递的过程；（4）促销流程：企业运用促销策略中各种手段，向其它企业或个人传递信息，并施加影响的过程；（5）付款流程：即货款在渠道中各企业之间的流动过程。7第一节概述一、药品分析渠道的含义（三）分销渠道的功能1．销售与促销2．整买零卖3．仓储与运输4．融资功能5．风险承担6．信息沟通8第一节概述二、药品分销渠道的特点1．对渠道成员资格的严格限制2．渠道类型选择的自由度相对较小3．特殊管理的药品实行许可经营9第一节概述三、药品分销渠道的类型（一）药品分销渠道的作用1．实现药品从生产者向消费者的转移2．平衡市场供需矛盾10第一节概述三、药品分

4、销渠道的类型（二）分销渠道的类型1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道和间接渠道。（1）直接渠道：是指生产企业直接将药品销售给消费者或用户，没有经过任何中间商的渠道。这是原料药销售的主要渠道。11第一节概述三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道和间接渠道。（1）直接渠道：特点：可及时了解市场信息；缩短药品的流通时间；提高医药企业的经济效益。但会增加营销费用，分散生产者的精力，还要承担市场风险。适用于医药工业产品。12第一节概述三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型1．根据分销渠道中是否有

5、中间商可分为直接渠道和间接渠道。（2）间接渠道：是指药品从生产企业到消费者手中经过若干中间商的渠道，是药品市场上占主导地位的渠道类型。13第一节概述三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道和间接渠道。（2）间接渠道：特点：减少了交易次数；提高了市场占有率；有利于增加生产投入；减少生产者的经营风险。但延长了流通时间；影响了服务的质量及对消费者情况的及时反应。适用于药品。14第一节概述三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型2．按渠道中中间环节的多少可分为长渠道和短渠道。（1）长渠道：是指药厂使用两个

6、及以上不同类型的中间商来推销其产品的。特点：市场覆盖面大，利于扩大产品的销售。但削弱了产品的价格竞争力，影响了生产者的决策，增加了药品的损耗和不利于药厂与社会各界建立密切的合作关系。适用于普通药品。15第一节概述三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型2．按渠道中中间环节的多少可分为长渠道和短渠道。（2）短渠道：是药厂在营销过程中只使用一个环节或没有经过中间环节来销售其产品的。特点：增强了产品的价格竞争力和生产者的决策力，也利于药厂与中间商的合作。但市场覆盖面小，生产者所承担的市场风险也大。适用于单位价值高的新特药、进口药。16第一节概述三、

7、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型3．按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为宽渠道和窄渠道（1）宽渠道：是指药厂在每一个流通环节上选用两个以上的同类中间商推销其产品的。特点：可增加营销量，提高整体营销效率，利于生产者对渠道成败的评价、取舍。适用于OTC药品和普通药品。17第一节概述三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型3．按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为宽渠道和窄渠道（2）窄渠道：是指药厂在每一个流通环节上只选用一个中间商推销其产品的。特点：药厂与中间商的关系密切，对中间商的支持很大，也利于对中间商的控制和管理。但对中间商的

8、依赖性太在，所承担的风险也大。适用于单位价值高的处方药、进口药和新特药。18第一节概述三、药品分销渠道的类型（三）医药产