第九章 分销渠道策略08516

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1、第九章分销渠道策略销售渠道问题分销渠道定义、结构销售渠道设计与管理批发商和零售商第一节分销渠道的性质一、分销渠道：是商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人.为什么要使用营销中间渠道：许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源在某种情况下,直接营销并不可行有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益营销中介是如何减少渠道交易的数量的二、分销渠道的流程最主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。1.实体流程：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。运输企业

2、仓库制造商运输企业仓库代理商运输企业仓库顾客供应商2.所有权流程：是指货物所有权从一个市场营销的机构到另一个市场营销机构的转移过程。制造商代理商顾客供应商3.付款流程：是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。银行制造商银行代理商银行顾客供应商4.信息流程：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。运输企业仓库、银行制造商运输企业仓库、银行代理商运输企业仓库、银行顾客供应商5.促销流程：是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。广告商制造商广告商代理商广告商顾客供应商三、分销渠道的职能分销渠道的主要职能

3、有如下几种：1.研究2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.实体分销7.融资8.风险承担第二节分销渠道的结构制造商产业用户代理商制造企业的分销机构批发商企业对生产性团体用户的销售渠道模式1分销渠道的长与短制造商消费者零售商批发商零售商批发商零售商批发商企业对个人消费者的销售渠道模式渠道层次:是指在把产品转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。经过的层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。层次多的叫长渠道，层次少的叫短渠道。2直接渠道与间接渠道直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠

4、道类型。间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多的为宽渠道，少的为窄渠道超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者3分销渠道宽与窄密集分销：生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品适用于一些日用小商品，生活必需品和工业品中的通用机具选择分销：生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品适用于：消费品中的选购品及新产品的试销阶段独家分销：生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品适用于特异性产品（如专利技术、专门用户、名牌优势等）

5、如劳力士手表第三节销售渠道设计与管理一、销售渠道设计步骤1分析顾客需要的服务产出水平2建立渠道目标和限制因素3识别主要的渠道选择方案4评估主要渠道方案1、分析顾客需要的服务产出水平批量大小:营销渠道在购买过程中提供给典型的顾客的单位数量等候时间:渠道顾客等待收到货物的平均时间空间便利:营销渠道为顾客购买产品提供的方便程度产品品种:营销渠道提供的商品花色品种的宽度服务支持:渠道提供的附加服务(信贷、交货、安装、修理）2、建立渠道目标和限制因素渠道目标：企业预备达到的服务产出水平限制因素：产品特性市场特性企业自身因素环境因素(1)产品因素产品的物理化学性质产

6、品单价高低产品式样产品技术的复杂程度(2)市场因素目标市场范围的大小顾客的集中程度消费者购买习惯竞争状况(3)企业自身因素企业的财力、信誉企业的管理能力企业控制渠道的愿望(4)环境因素经济形势有关法规3、识别主要的渠道选择方案渠道长度渠道宽度独家分销选择性分销密集性分销渠道广度渠道系统4、评估主要渠道方案3个标准：经济性：主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。可控制性：企业直接销售可控性大，采用中间商可控性小些，分销渠道长，可控难度大，渠道短可控性强适应性：企业要考虑选择策略的灵活性，不要签订时间过长的合约1传统渠道系统是指一般的分销组织形态，渠

7、道成员之间是松散合作的关系,追求各自的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。它也被称为松散型分销系统。2现代渠道系统混合市场营销系统垂直市场营销系统水平市场营销系统二、分销渠道系统的设计（1）垂直分销渠道是指由生产商、批发商和零售商形成的统一的联合体。每一个成员都把自己视为分销渠道中的一分子,关注整个渠道系统的成功。有三种形式：统一型、契约式、管理型.契约型VMS零售商之间的合作特许经营组织由批发商发起、自愿成立的渠道链维修服务公司发起的特许经营系统制造商发起的批发商特许经营系统制造商发起的零售商特许经营系统垂直营销系统(VMS)统一型VMS管理型VM

8、S垂直营销系统的类型（2）水平市场营销系统：在同一层面上的两家或多家企业联合起来