南京工业大学 服务营销复习重点

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1、服务营销Chapter11、☆☆服务与商品的比较商品服务有形无形（不可储存、不能申请专利、不易展示或沟通、难以定价）标准化异质性（服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动、服务质量取决于许多不可控因素、无法核实提供的服务是否与计划或宣传相符）生产与消费的同步性（顾客参与并影响交易、生产与消费相分顾客之间相互影响、员工影响服务结果、分权离可能是必要的、难以进行大规模生产）易逝性（服务的供应和需求难以同步进行、可储存服务不能退货或转售)2、7P☆☆4P+3PProduct产品Price价格Place渠道Promotion

2、促销People人Process过程PhysicalEvidence有形展示3、营销组合中的过程☆☆服务营销组合中的过程：服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。服务过程是服务质量的保证服务过程是服务特色的体现(活动/专业/时间)服务过程是可操作的流程服务过程的标准化与个性化服务过程的设计持续不断的服务过程改进管理的信息系统对服务过程的支持不同文化环境中的服务过程4、服务营销组合中的有形展示☆☆服务营销组合中的有形展示：服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行

3、和沟通的有形要素。服务中的有形展示是被顾客直接感知的有形物有行展示是服务环境服务工具服务人员服务信息资料服务价目表服务中的其他顾客等指示牌的作用服务地点的特色服务环境的特色服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用管理服务环境，也是管理服务承诺Chapter21、服务营销差距模型☆☆服务预期客户感觉到差距服务感知客户与客户的企业服务传递外部沟通差距三差距四差距服务设计与标准一差距二企业对客户的期望感知2、服务供应商差距☆差距1——不了解顾客的期望。差距2——未选择正确的服务设计和标准。差距3——

4、未按标准提供服务。差距4——服务绩效与服务承诺不相匹配。3、缩小服务质量差距的建议☆☆服务提供者差距1（ProviderGap1）：不了解客户的期望了解顾客的期望通过市场研究、投诉分析、顾客小组讨论，更好地了解顾客的期望增加管理者与顾客之间的直接沟通改善一线员工和管理层之间的沟通，减少两者之间的层次把信息和观点转化为行动服务提供者差距2（ProviderGap2）：缺乏合适的服务设计与服务标准建立正确的服务标准从顾客观点定义质量培训员工传递优质服务的技能对重复的的工作标准化，通过技术保证统一性和可靠性

5、建立明确、现实、详尽的服务质量目标让员工了解和接受目标和优先顺序服务提供者差距3（ProviderGap3）：服务传送没有达到标准保证服务的实施吸引最优秀的员工、建立忠诚挑选合适的员工明确员工的角色向员工提供所需的技术培训、人际技巧衡量绩效并与优质服务联系起来及时、公平、准确的奖惩机制决策权下放服务提供者差距4（ProviderGap4）：服务表现与服务承诺不一致服务传递与承诺匹配让一线员工在顾客看到广告之前对广告进行预审广告中反映出对顾客来说最重要的服务特征保证不同地点上传递的服务标准是统

6、一的让顾客了解什么是可能的，什么是不可能的，对需求进行管理以不同的价格提供不同水平的服务，并说明水平之间的差异Chapter31、购买和使用服务的感知风险类型☆•功能风险（令人不满的服务结果）•财务风险（财务损失、无法预料的成本）•时间风险（浪费时间、延迟的后果）•实体风险（人身伤害、财产损失）•心理风险（个人的担忧与情绪波动）•社会风险（别人的看法和反应）•感官风险（给五种感官造成不适）2、顾客降低感知风险的策略☆•从受尊敬或信任的人那里获取信息•依赖享有良好信誉的公司•获得服务保证或维修担保•亲临服务场所或

7、购买服务前稍做尝试•想了解产品信息的员工问竞争产品的情况•考察有形线索或其他实体证据•利用互联网来比较竞争性服务产品并搜寻第三方评论或排名3、服务供应商降低顾客感知风险的策略☆•提供服务质量担保•退款（或再次服务）服务保证•通过宣传册、网站和视频材料让潜在顾客预先了解该项服务•鼓励潜在顾客在购买前光临服务场所•设立直观的安全保障程序•培训并教育员工在与顾客交往的过程中尊重并关怀顾客•提供全天候的免费客服电话服务中心或信息网站•对可预见的问题想特定的手机用户传递自动信息•为顾客提供网上即时的订单或流程信息服务Chap

8、ter41、关系营销的定义☆☆•狭义Gronroos（1990）：关系营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以使各方的利益得到满足与融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的。•广义马丁·克里斯托弗（2005）认为关系营销主要包括三个基本原理：强调通过制定相应的策略留住客户，增加“客户终身价值”强调对多个“市场”同时进行营销活动营销活动必须通