南京工业大学市场营销学复习

《南京工业大学市场营销学复习》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、一.市场细分的意义：1.有利于发现市场机会：通过市场细分可以发现哪些需求得到满足，哪些需求仍是潜在需求以及产品的竞争强度，从而发现具有吸引力的市场环境机会；2.有助于掌握目标市场的特点：通过市场细分可以鉴别各个细分市场的特点，进行有针对性的市场营销；3.有利于制定市场营销组合策略：通过市场细分确定适合于特定市场的最佳营销策略组合形式；4.有利于提高企业的竞争能力：企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。二.有效市场细分条件：1.可衡量性：该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算，如细分市场的规模、购买力和特征可以衡量；2

2、.可实现性：目标市场是否易于进入，根据企业目前的资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场；3.可盈利性：细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，能使企业获取足够的利润；4.可区分性：指不同的细分市场的特征可以清楚的加以区分；5.可行动性：能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。三.目标市场选择考虑因素：（一）评价细分市场：1.细分市场的规模与增长率：研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率；2.细分市场的结构吸引力：研究潜在细分市场的竞争强度、饱和程度、进入障碍的高低、替代品的价格、购买者的压价能力，确定其结构吸引力；3.企业目标和资源：企业还要考虑自身的目

3、标和拥有的资源，确定细分市场与企业目标及资源的匹配性。（二）目标市场选择：企业有五种可供参考的市场覆盖模式，1.市场集中化：企业选取一个细分市场，市场一种产品，供应给单一的顾客群，进行集中营销；2.产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；3.市场专业化：企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品；4.选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场；5.市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。四．选择目标市场营销战略应考虑条件：1.企业能力：指企业在生产，技术，销售，管理和资金等方

4、面力量的总和。如果企业力量雄厚且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性市场营销战略。如能力有限，则宜选择集中性市场营销战略；2.产品同质性：同质性产品的竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异性市场营销战略。而对服装，家用电器，食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用无差异性市场营销战略或集中性市场营销战略；3.产品生命周期：产品所处的寿命周期不同，采用的营销策略也是不同的。若产品处于介绍期和成长期，通常采用无差异性市场营销策略，去探测市场需求和潜在顾客；当产品进入成熟期或衰退期，竞争加剧，同类产品增加，无差异性市场营销策略失

5、效，须采用差异性市场营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中营销策略来实现上述目的；4.市场的类同性：如果顾客的需求，偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场营销战略；否则应采用差异性或集中性市场营销战略；5.竞争者战略：如果竞争对手采用无差异性市场营销战略，那么企业选择差异性或集中性市场营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则企业不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化市场营销战略。五．分销渠道设计：1.分析顾客需要的服务产出水平：即人们购买一个产品时所期望

6、的服务类型和水平。通常渠道可提供的服务产出包括批量适当、时间快速、空间便利、产品齐全等；2.确定渠道目标与限制：每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者等形成的限制条件下。确定渠道目标，所谓渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能等；3.明确各种渠道备选方案：确定中间商的类型与数目以及规定渠道成员的特定任务；4.评估各种渠道备选方案：生产者必须对各种可能的渠道备选方案进行评估，选择最能满足企业长期目标的一种，评估标准包括经济性、控制性、适应性。六．新旧营销观念的区别：市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和全方

7、位营销观念等五个阶段。（前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，全方位营销导向观念。）；区别：1.旧营销观念是以企业为中心的市场营销管理观念，“一切从企业出发”，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理问题的观念。具体来说是以厂商为出发点，以企业为中心，经营重点是产品，经营方法是销售和推广，目标是通过扩大消费者需求获取利润；2..新营销观念是以消费者为中心的观念，“一切从消费者出发”，就是认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客的需求。具体来说是以目标市场为出发点，以消费者