定价策略与方法

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1、定价策略与方法第十三章定价策略与方法一、制定价格的步骤明确定价目标测定需求弹性估算成本费用分析竞争状况选择定价方法核定最佳价格第十三章定价策略与方法二、影响价格的主要因素1、企业目标维持企业生存当企业处于不利环境时，如生产力过剩、产品积压、产品生产成本提高、竞争激烈等情况，企业为了避免倒闭，以生存为短期目标，此时通常采取低价策略，只要求价格能回收可变成本和部分固定成本以期能够维持营业，争取研制新产品的时间，重求生机，有效避免倒闭，一旦出现转机，企业将以其他目标代替生存目标。第十三章定价策略与方法市场

2、份额领先市场份额是企业经营状况和竞争力的综合反映，是评价一个企业最重要的经营指标，高的市场份额可以保障企业销售的稳定和提高企业的抗风险能力，有利于企业影响并进而控制市场，也是提高企业盈利的基础，此时指定的价格既不能过高也不能过低，因为在消费者市场上，中等收入者总是最大的细分市场，过高的价格将抑制他们的购买能力，过低的价格将影响他们对品牌的信心，而在组织市场上，由于组织的理性购买，他们通常都在性能满足要求的前提条件下，选择价格最低的品牌。第十三章定价策略与方法企业形象最佳化背景：得到消费者的长期信赖定

3、价：制定出来的价格与企业的整体定位一致，与目标市场顾客的需求一致，定价是要顾及中间商的利益，维护企业在中间商中的形象以求得他们的合作与支持。还要尊需社会道德规范。目的：树立企业形象。当其利润最大化追求利润最大化几乎是所有企业的目标，因此大多数企业都以获得最高利润为经营目标，但是利润最大化并不一定代表价格最高，利润最大化是企业的长期发展目标，在指导企业的短期行为时，还需要配合一些短期目标，追求当期利润最大化需要做的只是根据产品的价格弹性确定能够取得最大利润的价格。第十三章定价策略与方法二、价格需求弹性

4、需求的价格弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比需求价格弹性的实际意义是顾客对价格的敏感性，不同产品有不同的价格需求弹性结论：强弹性：降价弱弹性：提价第十三章定价策略与方法三、估算成本费用某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决产品的成本费用。从长远来看任何产品的销售价格都必须高于产品的成本费用只有这样才能用产品的销售收入来娣厂产品的生产成本和经营费用。固定成本：在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用包括厂房设备的折旧、租金、利息、高级管理人员的薪金等，企业开办时就已经支

5、出，既是企业停产也必须负担可变成本：随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用，包括原材料费、工资等企业不开工可变成本等于零。第十三章定价策略与方法四、分析竞争状况某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决产品的成本费用，在最高价格与最低价格之间，产品的最终价格取决于竞争对手的产品品质和价格水平如何进行定价？？第十三章定价策略与方法五、选择定价方法成本导向定价法成本加成定价法P=C(1+R)计算简单，简便易行，可获得预期的利润，同行业价格趋于一致，避免价格战。但是忽视了市场需求和竞争状况，缺

6、乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形式目标利润定价法：根据盈亏平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来制定场品价格的方法，运用目标利润法制定出来的价格能带来企业所追求的利润第十三章定价策略与方法五、选择定价方法需求导向定价法需求导向定价法是以顾客的需求强度、价值认定、价格承受能力或最高支付愿望为定价的主要依据来确定价格。消费者通常从三个途径来感受产品的价值：对产品的感受；同类产品的价格比较；自己的支付能力。竞争导向定价法随行就市定价法投标定价法第十三章定价策略与方法六、核定最佳价格价格是否合法是否与

7、企业的定价策略一致其他各方对企业拟定价格的反应消费者的不同需求特性价格水平与促销撇脂定价撇脂定价是指将产品以较高的毛利率或高于竞争对手的价格推向市场，以在短期内获取最大利润。渗透定价渗透定价是指将产品以较低价格推向市场。满意定价满意定价介于撇脂定价与渗透定价之间，价格水平适中。满意定价一价格水平价格与促销组合快速撇脂以高价、高水平促销将产品推向市场。缓慢撇脂以高价、低水平促销将产品推向市场。快速渗透以低价、高水平促销将产品推向市场。缓慢渗透以低价、低水平促销将产品推向市场。价格水平与促销价格修改决策

8、地理差价原产地定价统一交货定价分区定价基点定价企业仅确定本地价格，该价格包括将产品运到产地某种运输工具上交货企业不管购买者的地理位置，向所有的购买者收取同样的价格将全部市场分成几个区域，对每个不同的区域制定不同价格企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到购买者所在地的运费来定价折扣体系现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣是对迅速付款的回应，通常发生在分期付款或远期购货时。这种折扣来自货币的时间价值是对大量购买产品者的让步。这种折扣来自由于大批量购销所带来