mba营销管理 (1)

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1、MBA营销管理（MarketingManagement）西安工业大学经济管理学院副院长、教授谢立仁《营销管理》课程目的——增强营销管理知识，提高使用营销管理知识制定并实施成功营销战略的技能。《市场营销》侧重于理论性，主要是基本原理、工具、方法。《营销管理》侧重于应用型，主要是操作性。《市场营销》与《营销管理》一、市场营销的关键概念1、市场商品交换的场所——理论性，不能用。企业——商品（产品）——消费者群（现实的、潜在的）（都重要、策略不同）消费者群=目标市场、目标顾客市场规模：人口、购买力、欲望一、市场营销的关键概念2、营销营销就是和顾客做生意，是在管理有利润的客户关系

2、。两个目标：通过卓越的价值吸引新的顾客；通过传递满意度保持和发展现有顾客。一、市场营销的关键概念问题：新顾客、老顾客哪个重要、哪个优先？企业差异、成本比较。观点：营销就是挣钱？卖东西？研究、满足需求和欲望营销需要策划一、市场营销的关键概念3、4P产品（Product）定价（Pricing）促销（Promotion）分销（Place）—MarketingChannel(营销渠道）核心内容、策划一、市场营销的关键概念4、需求状态无需求负需求潜在需求过量需求正常需求有害需求一、市场营销的关键概念5、顾客满意预期与实际的比较结果（主观性）影响：重复购买，顾客忠诚；口碑宣传、其他

3、新客户顾客让渡所付出的：货币成本、人力成本、时间成本、精神成本所获得的：产品价值、人员价值、形象价值、服务价值不同群体对价值和成本的重视程度不同二、营销环境微观环境公司——发展战略、基本状况、人员素质等供应商——价值链的上游企业营销中介——中间商、物流、营销服务代理商顾客——个人或家庭、企业、转销、政府、国际竞争者——地位与策略。（市场占有率、影响力）市场领先者、挑战者、跟随者、拾遗补缺者公众——媒体、政府、当地公众、内部公众二、营销环境宏观环境人口环境—最终消费者。结构。经济环境—影响购买力自然环境—决定资源。气候、政策技术环境—技术含量。竞争力、附加值政治环境—政治

4、与政策、法律。致命性。极大。文化环境—固有性。价值观、风俗习惯对营销环境的反应有意识关注——研究——影响（有利、有害、无影响）——对策讨论题：围绕汽车产业的服务市场（全国7000万辆，年产销1700万辆）三、企业与营销战略战略——大的、重要的、决定未来的规划。聚焦、强调重大、关注长远。竞争战略——集中化、差异化、成本领先成长战略——市场渗透、产品发展、市场发展、多样化价值战略——戴尔—最优惠的价格、最短的渠道耐克——最好的产品安邦快递——最好的服务三、企业与营销战略案例：海尔的战略质量—服务—品牌—多元化—管理文化—海尔国际化—国际化的海尔四、市场研究消费者行为研究——

5、影响因素、消费行为5W、消费行为差异性、决策参与者（真正决策者）STP—市场细分、目标市场、市场定位选择目标市场：细分市场的规模和成长性细分市场的结构吸引力（竞争程度、进入难易程度等）公司的目标和资源策略：无差异性、差异性、集中性市场定位市场定位：产品的重要属性相对于竞争产品的地位。定位图本田——经济宝马——性能卓越沃尔沃——极高的安全性丰田——节能市场定位差异化——服务差异化、渠道差异化、人员差异化、形象差异化（符号、标志）五、产品策略产品核心价值的认识（化妆品、汽车）产品组合（扩大经营范围、分散经营风险）及决策（如何决策：盈利、增长性、市场占有率）产品寿命周期品牌战

6、略六、分销管理渠道设计：密集型分销、选择性分销、专营性分销中间商的管理：选择、管理与激励、评估选择:经营历史、成长性、利润记录、合作情况、声誉管理与激励：合作伙伴关系。存货、销售目标、广告和促销计划物流：仓储、存货管理、运输、物流信息评估：销售定额、存货水平、客户交付速度、售后服务、促销与培训的配合。第三方物流销售网络的建立（华商报）终端市场（加油站）七、定价唯一产生收入的要素；最为灵活的要素。观点：价格越高质量越好；最有竞争力的价格价格与价值（以价值定价——购买价值高、维修成本低、单位使用成本低、利润高）消费者对产品价值的看法为价格规定了上限。价格结构——批发商、零售

7、商、消费者、大客户的价格关系。定价导向——成本、竞争、需求(饥饿定价)七、定价声望定价尾数定价捆绑定价招徕定价价格调整八、促销策略促销组合：广告、销售促进、公共关系、人员销售、直接营销（电话、电视、互联网）广告：通知性广告——建立初级需求（投入期）说服性广告——建立选择性需求。（对比性广告）提醒性广告——维持顾客关系（成熟期）广告要素媒体选择广告效果：传播效果、销售、利润九、企业社会责任、营销道德私人产品与社会产品欺骗行为：欺骗性价格、促销、包装次品、有害品、不安全品对弱势消费者的低质服务文化污染使命感营销作业结合本单位情况用营销管理的知