MBA营销管理教材.ppt

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1、核心内容客户关系--现代企业最重要的战略资产客户关系管理的核心内容基于客户关系的企业营销大数据时代的企业营销客户关系------现代企业最重要的战略资产客户关系的价值客户资产及其特殊性谁是我们的客户？客户关系价值的评估企业与客户关系的本质谁是我们的客户？客户的分类根据客户与企业关系的远近非客户目标客户潜在客户现实客户流失客户根据客户对企业的重要程度VIP客户主要客户普通客户负利客户清退客户VIP客户1%主要客户4%普通客户15%小客户/80%理解客户需注意的几点客户不一定是产品或服务的最终接受者。客户不一定是用户客户不一定

2、在公司之外，内部客户日益重要企业客户还包括：B2B的客户：将购买你的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或附加到他们企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户。渠道商：分销商和特许经营者内部客户：企业(或联盟公司)内部的个人或业务部门。客户的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着客户的满意度。联邦快递发现，其内部客户的满意率提高到85%时，企业外部客户的满意率高达95%。维系客户的重要获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客的5倍一个公司平均每年丢失10%的老顾客

3、一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%-85%顾客利润率主要来自于延长老顾客的生命期限企业与客户关系的本质客户是上帝吗？买卖关系？利益关系？上帝关系？鱼水关系？所谓客户资产：即企业所有客户终身价值的折现之和客户资源成为市场竞争的焦点，因而产生两种客户资源的竞争策略较弱的可控制性可形成难以模仿的竞争优势企业价值创造的本源可经营性客户资产的特殊性基于企业内部的价值基于企业外部的价值货币价值购买价值增量与交叉购买价值非货币价值口碑与推荐价值顾客信息价值顾客知识价值品牌延伸信息中介市场准入特许经营联合促销战略联盟

4、顾客资产置换客户关系价值的评估信息中介：指企业(如各类门户网站、零售商等）通过将其顾客资产的信息提供给合作者以获取收益的一种顾客资产交易模式。信息中介只是出卖或出租顾客信息的使用权，而并不转让信息的所有权。市场准入：指企业通过向合作者提供接近其顾客资产的条件而获得收益的操作模式。通过市场准入方式实现顾客资产交易价值的企业很多，如：商场、超市、酒店等特许经营：指企业作为特许人将自己所有的顾客资产及顾客资产的经营模式授予被特许人使用，从而获取收益的一种顾客资产交易模式。联合促销：指企业与其合作者开展多种形式的促销活动（如广告、

5、销售促进、宣传推广等)交叉促销对方的产品与服务。战略联盟：指企业与合作者提供的是满足同一类需求的互补型产品和服务。他们可以通过顾客资产联合模式组建战略联盟。客户关系管理的解读客户关系管理的核心内容基于客户关系的企业营销大数据时代的企业营销M1M2M3M4基于客户关系的企业营销案例分享：招商银行信用卡中心为它3600万卡客户IT系统升级的背后客户关系管理及核心内容客户关系管理的概念客户关系管理是一种以客户为中心的企业战略，是一套集理念、组织、流程和技术为一体的整体解决方案，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，本质

6、目标是在企业和那些有价值的客户之间建立长期稳定的双赢关系，为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。美国GartnerGroup认为客户关系管理是一种以客户为中心的企业战略，它以信息技术为手段，对业务功能进行设计，并对业务流程进行重组IBM认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。客户关系管理的内容---IDIC模型客户的识别(identify)-不要幻想所有人都是你的客户-要以盈利性客户为中心-不盲目开发新客户客户差异化分析(differentiate)-客户需求的差异化-客户价值的差异化与客户互

7、动沟通(interact)-构建高效的客户沟通交流的平台与渠道-最大限度降低接触客户、服务客户的成本-注意收集每次接触客户获得的信息，分析与描述特定客户的需求。企业行为定制化(customize)-提供个性化产品与服务-精准营销案例:国航的VIP客户管理客户价值的识别客户价值的保持客户价值的提升客户关系管理的核心客户的价值管理企业经营中心的转移（服务差异化）（关系差异化）服务竞争关系竞争（产品差异化）产品竞争基于客户关系的营销思路建立与完善客户信息档案，实现客户信息整合与共享客户信息的分析与客户的识别客户的差异化需求与价值

8、分析客户的分级与差异化管理构建与客户高效互动沟通平台与渠道产品与服务的定制精准营销客户信息是企业一切经济活动的基础客户信息是客户分析、价值识别、分级管理的前提客户信息是实现客户个性化沟通、管理的基础是企业精准营销的前提案例：被胡萝卜汁留住的客户客户信息收集的重要传统客户信息管理的弊端客户信息不完整客户信