品牌投入：谨慎出管理击,持续投入

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1、品牌投入：谨慎出管理击,持续投入内销部总监经常这样抱怨：老板总是不敢投入，太保守了。为了销售业绩，内销部总监大多希望加大投入，以此换取市场业绩。外贸企业老板则不然，他们总期望每分钱都花在刀刃上。如此分歧和抱怨，甚至导致内销部总监离开企业。　　面对这种分歧，我总会站在企业老板一方。外贸企业运作内销品牌，我一直不主张采用“重金砸市场”的做法，即使企业资金非常雄厚，这样做也存在极大风险，因为外贸企业对国内市场认识太浅。　　从另一个角度看看PPG这个案例，我认为其失败的根源在于：不熟悉中国服装行业的人，想做领先行业

2、事情，几乎是痴人说梦！2005年-2007年之间，中国企业界比PPG首席执行官李亮敢玩的人不多，只卖衬衫，他敢每月投入超过千万的广告费，况且他的衬衫还挺便宜。　　因为李亮对PPG的商业模式非常自信，以区别于传统渠道分销的模式，利用直销模式，通过“产品目录＋订购热线”、“广告＋订购热线”、“直销网站＋订购热线”等方式，实现无店铺销售，把上游建厂的钱、渠道建设的钱、以及流通环节的利润空间生下来，投入到广告宣传，希望以此打造品牌，快速实现销售。　　从服装的原料采购、质量控制、物流配送、消费者行为、营销策划等等，这

3、些非常专业而且重要的环节，PPG理解都不深，只能将其外包，自己希望通过砸钱把市场砸开，通过呼叫中心实现订购，这中间本身就存在过多陷阱。　　PPG的“轻公司”模式，是一个好概念，但是首先不能轻的是经验。经验一旦轻了，被商业模式“轻”了部分就异常重，如：没有充分的产品质量控制经验和能力，产品怎么能不出质量问题？出现大量质量问题，没有危机处理经验，处在热点处的PPG能不被关注，危机能不被放大？　　即使你把这些“省”掉的环节都外包给专业的服务公司，作为外行的你是否足以管理这些服务公司，让他们为你提供优质的服务？　　

4、PPG的钱是砸出来了挺热闹的市场，但是也把自己拖入了困境，所有问题出现后，PPG还没有成为品牌，就质疑一片，热闹的市场也是昙花一现，后劲不足。最终，用自己的银子砸破了自己的头。用钱砸市场本身没有错，但你一定要砸对地方。砸对地方的根本，在于你经验丰富，深谙此道。外贸企业作为国内市场的新军，用钱砸市场，其结果往往和PPG没有两样。营销（Marketing）什么是营销　　营销(台湾称为：行销）是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目

5、标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。　　营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。根据杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》下的定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。营销学中的主要概念　　包括市场细分（segmentation）、目标市场选择(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求

6、(wants)、需求(demand)、市场供给品(offerings)、品牌(brands)、价值和满足(valueandsatisfaction)、交换(exchange)、交易(transaction)、关系和网络(relationshipsandnetworks)、营销渠道(marketingchannel)、供应链(supplychain)、竞争(competition)、营销环境(marketingenvironment)和营销策划/方案(marketingprograms)。这些术语构成了营销职

7、业的词汇库。营销的主要过程　　营销的主要过程有：　　（1）机会的辨识（opportunityidentification）；　　（2）新产品开发（newproductdevelopment）；　　（3）对客户的吸引(customerattraction)；　　（4）保留客户，培养忠诚(customerretentionandloyaltybuilding)；　　（5）订单执行（orderfulfillment）。　　这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危

8、机。营销的终极使命：追求利润最大化　　营销已经是一个如此耳熟能详的词汇，或者说任何一个稍具规模的企业都会有这样一个部门或者专门的队伍。然而营销到底是什么？营销对于一个企业的意义何在？我们如何看待营销在整个企业发展战略中的位置？　　在网上流传的一个关于“中国十大最烂专业”的帖子中，市场营销赫然在列。毕业生很难找工作显然是其最大的理由。市场营销，一方面极受企业重视，几乎被所有老板列为企业最核心的部门；另一方面，该领域