构筑广告学高等教育的课程体系

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1、构筑广告学高等教育的课程体系知识经济时代已经到来。作为经济信息、社会信息传播服务产业的现代广告业，其知识密集、技术密集、人才密集的本质属性越来越鲜明地凸现出来。然而由于我国广告行业发展起点低、历史短、速度快，如同一个生长过快的孩子，有很多营养跟不上，显得瘦弱不堪。人员密集但高水平的专业人才稀缺，技术先进但操作技术的人员专业水平不高，知识密集，但对知识的整合能力运用能力不强。广告行业发展到今天，迫切需要一批整体素质高、发展后劲大的高水平专业人才补充队伍。而作为人才培养基地的高等院校广告专业，同样也存在着上马仓促、专业教育水平普遍不够高的问题，教学体系不完善，学科结构木合理，理论脱

2、离实际及教学方法、手段落后，这些问题制约了广告教育整体水平的提高，难以适应广告行业的发展需要。因此改变现有的教学形态，修正培养目标，完善学科体系，建立一套科学的架构，是非常必要和十分紧迫的，因为中国的高层次广告教育现状势必影响甚至决定着未来中国广告产业的综合发展和参与国际竞争的整体实力。■一、修正目标走出误区高校广告专业到底应该培养什么人的问题，至今在教育界仍有争议，存在分歧。由于广告业恢复之初都是为了应急培养广告公司、媒介、企业急需的广告应用型人才，因此，多数院校的广告教育都偏向技能教育，实际操作培训，而且有扣当多的课程是从本本而来照猫画虎。在办学之初出现这样的情况在所难免，

3、因为当时国内的广告公司、媒介、企业，尚不具备正规的岗位职业培训的意识和能力，专业培训的任务只能由高校广告专业来承担。市场需求决定了“产品”性质，因而在广告学专业成长的前期，教育偏重于操作层面的技能培训也就不足为奇。然而经过近十年的发展，社会环境、市场环境和广告的生态环境都发生了根本性的转化，企业经营思想成熟了，媒介经营竞争激烈了，广告公司的经营范围和运作功能也增加了，社会对广告人才的需求已从技能型逐渐转向懂经营战略，懂整合传播的高层智能型人才。前瞻未来，随着现代科技日新月异的发展，社会前进步伐异常迅猛，一个人即使掌握了很多的知识和技能，都会有随时落伍的可能。因此高校广告教育的目

4、标，不能够仅仅定位于设计人员、市场人员、媒介人员或策划创意人员、管理人员等具体目标上，而应该从培养适应社会发展，适应行业发展的“广告人”的角度来思考问题，为学生毕业后的十年二十年考虑，为广告人的一代一代的传承考虑。高等教育的历史使命是为社会培养有用的人才，而不是培训员工，大学教育绝不能等同于技能学校、职业中专。从本质上讲，它是教人学会思想，教人养成独立品格的文化养室，它以深厚的文化底蕴和人文主义思想，培植着生产与建设所需要的最为复杂的内在动力——创造力和批判精神。广告业的终极发展，不仅是信息传播服务业，而且是一种智业。要使广告专业人才在充满智慧竞争的知识经济时代，搏于潮头，傲视

5、群雄，大学专业教育的重心应放在启迪心智、培育人文精神、激发创造力，培植敏锐的观察与判断力方面，让学生学会学习，学会适应，学会沟通。高校广告教育应承担的是“培养”的责任，即：培养学生积淀知识文化的能力，培养学生健康的精神品质，培养学生超常的思维和创造力，培养学生敏锐的触角，培养学生意识形塑的解读力、文化符号的创造力和行销服务的整合力(参见1997年第10期(国际广告,(GDP增长与上海广告业一文)。广告教育应当从专业知识、职业敏感、敬业意识、责任感、主动性、团队意识、沟通能力等方面全面开展，这样的育人理念，才是培养髙等级广告人才的正确思路。二、认识学科特征，正确把握规律明确了广告

6、人才培养的总体目标，具体的广告学科架构就有了依据。然而，具体的学科架构，还有待于对广告产业结构特征和广告人知识结构特征的整体把握。1.广告产业被归类于经济信息服务产业，这就决定了其结构具有行业渗透、学科交叉的综合性特征。市场、企业、消费者、媒介、广告公司等，编织成了一张巨大的交织在一起的沟通X络，从市场营销到企业发展，从消费心现到消费行为，从媒介经济到传播策略，从广告创意到各种表现形式，从广告公司的业务操作到内外部的经营管理……，可以说广告业的运作涉及的是一项非常复杂的系统工程，缺少任何一个环节.，经济信息的传播都不能有效地进行，传播效果和市场效益都不能得到很好的保证。2.广告

7、人才具有观念系统与经验系统平衡的知识结构特征。一位学者型资深广告人曾经说过，一个优秀的广告人才，应该是观念系统与经验系统平衡型的人才。观念系统的建立，应是由多个基础学科的知识整合而成。广告人的观念系统包括文化、社会传播与经济的大学科交叉;而广告人的经验系统，应表现于稔熟的业务技能，快速的沟通能力以及高度的职业敏感。无论是经验系统还是观念系统，仅靠学校的学制(历)教育是不可能最后完成的，而是要在学习与实践中反复修炼。学校教育的直接效果是为学生打下宽厚的知识基础，对学生进行方法论教授，训练学生的