广告学硕士研究生课程体系初探

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1、广告学硕士研究生课程体系初探一、中美广告教育发展概况1913年美国密苏里大学正式单独设置了美国高校的第一个广告专业;1921年，又首开硕士广告课程之先河。至2008年时，在美国的3000多所大学里，设有广告专业的大学已有137所，其中具有广告学(或广告方向)硕士学位授予权的大学有58所。1983年6月厦门大学设立中国第一个广告学专业，并于次年开始招收第一届本科生，中国高校现代意义上的广告教育真正起航。根据“2013-2017年新闻传播学类专业教学指导委员会第二次全体会议”了解，至2013年，我国

2、设置广告本科专业的高校已有365所，是目前国内1080所大学开设的新闻与传播类七个本科专业中布点最多的专业。但由于当前中国广告产业发展对高层次专业型人才的大量需求以及研究生教育的规模发展所带来的问题，广告专业硕士研究生的培养目标与课程体系设置都需要做出改革。二、中美广告专业硕士研究生课程结构比较1、中国高校课程结构分析根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，笔者选取了北京大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学为分析对象，发现其课程结构大致可分为三大

3、部分:公共课程、专业课程和补修课程。这4所高校广告专业研究生学位总学分要求基本接近，公共课程与专业课程所占学分比例也大体相当。笔者综合了所选4所高校广告专业硕士教学计划的内容(详见表2)，分析发现4所高校的课程结构与课程内容设置有较高的一致性:首先，都设有包含的公共课程;其次，专业基础课基本都是围绕传播、媒介等学科基础理论研究的课程，表现为传播理论与研究方法课程居多;再者，专业必修课主要以广告综合理论研究为核心，涉及广告运作管理、广告伦理法规等方面;最后，专业选修课涉及领域广泛，既有研究方法类的

4、课程，也有广告专业实务课程，还包括营销、公关、媒体等方面的研究课程，有利于拓宽研究生的研究视野。2、美国高校课程结构分析根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节(包括论文和研讨会)所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。

5、通过对所选4所美国高校广告专业硕士教学计划内容(详见表4)的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”“企业传播与公共关系”“媒介管理”“营销分析”“直销与互动市场销售”种类型。三、中美广告专业硕士研究生课程设置特点比较1、学科归属到2004年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129所设有广告专业大学的统计，

6、有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。②而梳理中国高校广告专业所属学院,根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。2、课程分类中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课,其中公共必修课程为政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此

7、类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类,有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程(concentration)等。本文所选的中美8所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。3、课程安排美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足够数量的选修课，完成必

8、要的实践性教学活动，修满教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度。®比如佛罗里达大学并未直接规定具体的课程安排时间，但提供了一份“推荐课程列表”让学生在课程安排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在课程安排上却几乎是统一划定。四、对中国广告专业硕士研究生教育的启示自1983年厦门大学成立广告专业以来，短短的30年间中国已然成为世界广告教育大国。在如此高速的规模发展形势下，如何提高我国广告教育质量则成为了国内广告教育者共同关心的问题。