旅游领域顾客价值的构成与测量

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1、旅游领域顾客价值的构成与测量　　一、引言　　顾客价值（或称客户价值）的概念出现于20世纪80年代，尽管学界对其正式研究仅有20余年的历史，但其研究范围之广、立足点之新、成果之多，使顾客价值成为目前营销学科的一个热点话题和新兴领域。国外于20世纪90年代中期将顾客价值理论引入旅游研究，早期集中应用于饭店、旅行社、航空、餐饮等旅游企业，最先应用于饭店企业研究(Overstreet，1993)，2000年以后才逐渐扩展到旅游地、旅游产品、旅游市场等领域。学者们主要基于市场竞争将顾客价值理论引入旅游领域研究，他们认为顾客价值理论应用于

2、旅游研究的必要性在于：供给过剩情况下可以增强旅游企业竞争优势，可以提高旅游地的顾客满意度，培育忠诚顾客等。　　顾客感知价值在消费者行为研究中常被视为顾客价值或感知价值的同义词(GallarzaGilsaura，2006)。之所以会出现这样的同义，是因为决定顾客价值的最终标准应是在多大程度上满足了顾客的需求，顾客掌握着顾客价值的评判权。作为一个典型的服务为中心导向的领域，旅游中顾客价值的众多，顾客价值构成维度的挖掘和测量量表的开发是进行顾客价值测量的基础，这也是当前顾客价值研究的焦点。无论采用何种形式的顾客价值的测量，首先是基于

3、对顾客价值理论内涵的理解。旅游领域中的顾客价值主要有三种逐级递进的理论导向：经济理论、体验理论和消费观理论。　　二、三种主要顾客价值理论　　顾客价值的内涵，从早期单纯的货币价值衡量，向追求经济化的得失权衡观点延伸和细分。Zeithaml(1988)的顾客感知价值理论和Kotler(2001)的顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)理论是得失权衡观点的典型代表，这也是一种以经济为导向的理论，即认为顾客价值是顾客购买及使用产品和服务过程中感受到的利益和付出的成本之间的权衡。Kotler提出价值利得不仅包括感知

4、的质量，还包括产品、服务、人员、形象等，而利失除了所支付的价格，还包括时间、体力、精力成本等。Kotler明晰了Zeithaml的效用和成本的具体内涵，完善并充实了顾客价值得失要素，至今仍是非常具有代表性的观点，尤其是Kotler的顾客让渡价值理论获得了广大学者的认可。　　但是，一些学者也对此并非完全赞同，认为这种定义也不是完美的，例如未能区分顾客个体差异，未能表现顾客价值的动态变化过程等，且仅从得失二分法难以识别整体顾客价值。于是，一些学者提出顾客价值应是多维权衡的构成，且应进一步从偏好、个性、关系等更宽泛的范畴对顾客价值进

5、行总体效用上的考量。Holbrook(1996)的顾客价值体验理论、urphy，PritchardSmith(2000)深入分析前人研究，构建了目的地产品的概念模型，认为游客对于目的地的体验是由感知质量（总体满意度、比较质量）和感知价格（合理价格、货币价格、旅行价值、比较价值）构成，对旅游体验产生影响的主要是目的地环境和服务设施。并用赴加拿大游客的二手数据证明了目的地环境、服务设施和感知质量与感知价格之间的关联。这个模型架构为目的地提升竞争力提供了战略思路，本身具有普适性，但他们在实证研究中的因素选取要远远少于概念模型中的因子

6、，且仅以二手数据为依据剥离并剔除了概念模型中其他因子，对游客感知研究过于宽泛，仅着眼于游客的经济价值，未体现出旅游产品感知价值的特性。athp;IreneGilSaura(2006)以大学生游客行为为调查对象，选取了Holbrook分类中的经济价值和享乐价值以及社会价值作为感知利得，并补充了货币价值和非货币价值（时间、精力、风险）作为游客的感知利失，调查了旅游相关顾客价值维度，补充了EVS测度量表缺少社会价值维度的不足。　　3.消费观理论导向的量表测度及其发展　　Sp;Soutar(2001)依据Sheth，NeannGros

7、s顾客选择五价值模型为基础开发了顾客感知价值多维量表(PERVAL)。随后，Petrick(2002)在S，Y.，Barth，I.(2011)依据顾客选择五价值模型对医疗旅游感知价值维度进行探索，得出功能、社会、尝新、情境价值维度，其中功能维度对医疗旅游体验价值感知影响最大。覬ysteinJensenKaiVictorHansen(2007)通过对比挪威两家饭店顾客，识别出5个价值感知因子：优异、融洽、情感、了解、环境价值，其中融洽是顾客最为在意的价值。Lee，C.K.等(2007)在探讨感知价值、满意度和推荐意向关系时，对感

8、知价值的测量结果显示可划分为三个维度：功能价值、总体价值和情感价值。旅游领域内各理论导向下典型的顾客感知价值测量总结见表2。　　四、结论与展望　　通过对国外旅游研究中顾客价值构成及测量的文献进行分类和分析，此领域的研究呈现以下特点：　　第一，愈加关注享乐价值和社会价值维度，但