试谈广告时消费主义的刺激

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1、试谈广告时消费主义的刺激摘要　广告通过改变受众感知价值方式、改变消费者的消费对象、刺激先行消费行为、改变消费者意识形态等方式刺激消费主义的盛行。本文将通过对以上四个角度的分析探讨广告对消费主义刺激的刺激机理。　　关键词　广告　消费主义　价值感知　先行消费　　　　消费主义指的是一种生活方式，即人们进行消费的目的不是单纯为了满足实际生活的需要，而是不断追求那种被众多企业、商业经营者和媒体故意制造出来、刺激起来的物质和精神欲望的满足。作为一种生活方式的消费主义。正是依靠大众对商品符号象征意义的追求与崇拜

2、而得以实现的。　　笔者曾经参与调查和分析消费主义与城市居民消费行为的关系研究，研究结果显示国内某大型城市居民消费行为带有明显的消费主义的倾向：高档耐用消费品拥有者及具有购买愿望的人数占被调查者总数的55.7％；在被问及未购买奢侈品的原因时，92.57％的消费者表示“受经济限制”，仅7.47％的消费者表示“没有必要”；认为“目前消费水平不能满足消费愿望”消费者达到56.73％。也就是说经济条件许可的话，被调查者中将有过半的人将去购买高档耐用品或奢侈品。通过研究进一步发现，在消费主义背景下，刺激消费的

3、影响因素中广告的效果最为显著。消费者认为广告对日常生活影响“很大”和“较大”的人数达90％；在购买较贵的耐用消费品时需要参考广告的消费者达到83％；其中广告对消费影响最大的是领域分别是服装(83％)、化妆品(65％)和电子产品(58％)。　　现代广告通过大众传媒的无所不在的传播让消费者感知、理解、接受和内化广告传递的信息。通过这样的信息传递方式，广告不再仅仅是促销手段，而是以广告主的“产品”为主要表现内容，成为一种影响消费意识和社会文化的工具，在塑造消费者适应和依附以产品和服务为主要生活方式的价值

4、观念上起着推波助澜的作用，并间接或直接地刺激着消费主义。本文认为广告对消费主义的刺激方式主要表现为以下几个方面。　　　　一、广告改变受众感知价值方式　　　　以电视声画合一和平面视觉设计为主导的广告宣传重塑了受众的感知价值方式。消费者感知价值的来源有四种：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。广告作为推销和传播商品信息的重要工具，在信息大战中要使商品脱颖而出，势必要找到能最直接、最快捷展示商品价值的载体。图像显然是最符合这一要求的载体——人类信息收集的70％来自视觉。作为消费者的受众对于商品的价值

5、的判断。在广告的包装与表现转移下更多地聚集在有形价值上面，比如给予受众感觉效果的形象和形式。广告全面提升了可感观的商品价值，弱化或是回避了商品的无形价值如产品价值、多种服务、人员价值等。受众也在广告的视觉冲击中不断强化对商品有形价值判断的方式，弱化其他价值的抽象思考，从而形成了从视听感知来判断商品的价值评价模式。长期生活在色彩和图形精心营造的影像世界中，受众的感知模式便逐渐脱离了抽象性的理性思维转而依赖于具像性的感官刺激，受众越来越沉迷于形像魅力，导致工具理性和价值理性日益消解。哈根达斯冰淇淋广告

6、的精湛摄影技术在促成其高位定价时起到重要作用：广告图片中展现的冰淇淋具有的味觉刺激的色彩、创意的产品陈列、豪华的消费环境以及品尝者陶醉的眼神体现的就是产品价值，产品质量或服务等价值被忽视，因此在品牌和感官刺激的双重作用下，消费者花费巨大却坚信物有所值并甘之如饴。然而，哈根达斯“黑作坊”公关危机事件却让哈根达斯迷们开始反思他们通过广告宣传获得的产品认知价值与实际价值之间的距离。　　　　二、广告改变消费者的消费对象　　　　鲍德里亚在《物的体系》一书中提出一个重要命题——物必成为符号，才能成为被消费的物

7、。他所要表明的，概括地说就是：商品具有两面性，其一是“使用价值”，其二可称为“符号价值”，是由商品的形象设计所塑造出来的价值。商品同质化日趋严重，因为技术的差异所引起的功能差别逐渐消失的今天，商品的形象成为彼此区别的重要标志。虽然商品形象构建是一个综合性、系统性、多维度的工程，需要产品设计、公共关系、市场营销等共同浇筑，但商品形象的价值展现和象征意义的具体化、形象化却由广告完成。从消费者角度理解，正是广告赋予了商品的象征价值。广告找到了抽象价值与受众理解的对接点，运用消费者认知中形象的符号，即具有

8、象征意义的载体来表达商品形象，赋予商品象征的价值。广告使商品形象、象征载体、商品价值形象三者相得益彰，彼此促进，在受众心中形成商品形象——象征载体——商品象征价值——商品形象的回环上升感知模式。正如商品定位为“奢侈品”的路易，威登，消费者对其形象的感知正是来自广告中的象征载体：英国王室用品的背景，豪华的橱窗展示、世界名人代言广告、巨星云集的新品发布会、社会名流有意无意的商品展示，受众感知的载体汇集到路易·威登产品上，形成了路易威登商品的象征价值：身份与地位。　　正是这种载体的操作，