产品生命周期教程

《产品生命周期教程》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、《产品生命周期》教程一、概念：是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。（产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。）其包括：介入期（或导入期）、成长期、成熟期和衰退期二、生命周期各阶段特点及各阶段营销策略规划产品生命周期特点营销策略导入期1、知晓率低2、目标顾客有限3、销售量低4、成本高（促销费用高、产品成本高）依4P理论可分解策略核心实施前提快速撇脂策略，高价格、高促销费用产品有较大的需求潜力;目标顾客求心求异心理强，急于购买新产品;企业面临潜

2、在竞争者的威胁，需及早树立品牌形象缓慢撇脂策略高价格、低促销费用市场规模小，产品已有一定的知名度;目标顾客愿意支付高价;潜在竞争威胁不大快速渗透策略低价格、高促销费用市场容量相当大，消费者对产品不了解，且对价格敏感;潜在竞争较为激烈;产品的单位热门制造成本随生产规模和销量的扩大而降低缓慢渗透策略低价格、低促销费用市场容量很大;市场上该产品知名度较高;市场对价格十分敏感;存在某些潜在竞争者但威胁不大产品生命周期特点营销策略成长期1、知晓率达到熟悉，消费习惯基本形成；2、销售量迅速增长，企业利润也随之增长;3、产品成本逐步降低，新的竞争者进入

3、;4、市场开始细分，分销渠道开始增加;5、平均促销费用有所下降策略策略核心改善产品品质增加新产品功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途寻找新的细分市场通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，速入此市场改变广告宣传的重点把广告宣传的重点从介绍产品转向建立产品形象，树立产品名牌，维老拉新适时降价适当时机降价，吸引价格敏感型顾客购买成熟期1、产品销量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降;2、销售利润开始下降;3、竞争激烈，各品牌、款式产品均参与竞争市场调整发现产品新的新用途，寻求新的用户群或改变推销方式产品调整通

4、过产品自身的调整来满足顾客的需求，吸引不同需求的顾客，整体产品的任一层次调整均可视为产品再推出市场营销组合调整即通过对产品、定价、通路、促销四个市场组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。衰退期1、产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零;2、大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。继续策略继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。集中策略把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分

5、销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。收缩策略抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。放弃策略对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其它的产品。《产品定位》教程一、产品定位的概念所谓产品定位，就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使

6、其在顾客心目中得到一个独特的有价值的位置。产品定位是针对产品开展的，其核心是要指向产品并为其服务的。在产品定位中，一般说来应该定位以下内容：1、产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什幺样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什幺？2、产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什幺样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。3、产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。4、产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。5、产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟

7、随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。6、产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？二、 产品定位的方法 1．产品差异定位法：营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什幺显着的差异性？2．主要属性/利益定位法 ：自问：产品所提供的利益，目标市场认为很重要吗？（例如一家医院针对保健功能利益的定位）消费者所做的初级研究中，发现个人保健是病人认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院，将它自已按基本推销想法定位为："我们关

8、心你的……还有很多。"结果使这家医院在个人保健中，由排名第三严明升为第二名，造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院，但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特别强调的是，营销人员为公司