肯德基电视广告叙事风格分析

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1、肯德基电视广告叙事风格分析：作为外来的连锁快餐店，肯德基却较好地扎根华夏大地，这其中电视广告功不可没。本文从叙事学的角度去解剖肯德基电视广告(新品推广类)，通过对广告中各元素的分析，尝试提炼出“一切都是诱惑”的叙事风格，并阐明这种诱惑由叙事结构、叙事序列、叙事逻辑等拼装组合而芳香四溢。　　关键词：肯德基；电视广告；叙事　　　　一、数字肯德基　　　　肯德基自1987年进入中国市场后，便大展拳脚。1992年，肯德基在中国的门店总数是10家；1996年6月达到100家；之后用了9年时间，使开店数达到1000家，接着又花了3年多时间，将规模扩到200

2、0家。2010年6月，肯德基第3000家店落户上海。目前，肯德基在中国内地以每天至少一家的开店速度快速增长。伴随着高效的开店速度，肯德基还拥有平均每月两款新品的推出速度。其秉承“不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。”伴随新品而来的，是肯德基广告数目的增加。其中，电视广告是肯德基品牌推广、提升及维护的一个重要手段。　　电视，因其声画兼备、普及面广而成为广告叙事较好的载体。以2010年第一季度为例，1月肯德基中国电视广告投放金额为574万元，名列第三，2月份投放金额达到634万元，名列第一，3月投放金额为

3、316万元，位列第九。而肯德基3月所有类型广告投放额中，电视广告投放金额最大，户外其次，平面及电台均为零。纵观肯德基，每天至少一家的开店速度、平均每月两款新品的推出速度、每月大手笔的广告投放金额……数字见证了肯德基称霸中国快餐市场的过程。　　　　二、叙事肯德基　　　　肯德基电视广告可粗略分为三类：新品推广类、公益类及其他。其中，新品推广类数量较多，这也是肯德基扩大市场份额的重要手段之一。继2005年苏丹红等食品安全危机事件后，肯德基发出“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”的倡议，力争在每一款新产品的健康营养方面都做足文章。相应地，肯德基新品推

4、广类电视广告叙事风格也在探索，渐渐在叙事结构、叙事序列、叙事逻辑等方面形成固定形态。　　　　1.　叙事结构　　其叙事结构可提炼成两部分的结合：故事讲述加新品推介。以肯德基2010年11月份新品广告至珍全虾堡为例，该广告结构包含“表演成功的海狮想吃更多虾”的故事和以旁白加画面形式表现出来的“至珍全虾堡简介”这两部分。　　以故事开头，是借助故事的感染力来吸引观众，且故事中的人物不论男女老少，都以平民姿态出现，从而拉近与受众的距离，易于受众情感的带入。而新品推介部分以旁白加画面的形式来表现。旁白表述简单、明确、权威，最大限度地减少人们理解上的模糊性

5、。广告叙事可以创意无限，但背后的商品逻辑仍然要求它进行易被受众理解和解读的叙事。故而，画面上新品的各要素如外形、材料、价格等都得以体现，新品的制作过程也通过特写镜头和慢动作加以展示。同时，伴随着新品推介出现的还有肯德基的LOGO。肯德基的LOGO会在新品推介部分出现并持续到广告结束，这种做法使得前部分的故事讲述更像是在演绎情景剧，吸引受众的注意，消除受众对广告的抵制心理。　　　　2.　叙事序列　　肯德基电视广告(新品推广类)体现为镶嵌式的叙事序列，先是故事的讲述，然后是新品的推介，最后再回归到故事。至珍全虾堡广告时长30秒，前15秒，工作人员

6、拿出一只虾奖励表演成功的海狮，可爱的海狮摇摇头，表示嫌少，待工作人员拿出两只虾，海狮还是一副不满意的神情，就在这时，突然，海狮的神情由不满、沮丧到兴奋，镜头一转，原来它看到了肯德基的至珍全虾堡：后15秒，旁白加画面结合起来介绍肯德基至珍全虾堡的具体制作过程、口味特色、价格等，最后以海狮围在正享用肯德基至珍全虾堡的男生身边，一副很想吃的表情结尾。　　这种叙事序列首尾呼应，适应中国人“完整”的审美观，不会造成突兀、悬念，没有强烈的感情冲击。同时，以故事收尾，与广告内在的欲望召唤有关，是加强、达成欲望的手段，这点将在叙事逻辑中进一步分析。　　　　3

7、.　叙事逻辑　　叙事逻辑可解析为两个层面的结合，第一层面是广告中故事与新品间的逻辑关系，另一层面是广告中情感的叙事逻辑。在肯德基电视广告(新品推广类)中，广告只是运用故事和新品的相似点或关联点将二者有机结合，故事更多的体现为抛砖引玉的作用。像至珍全虾堡广告中，故事和新品间的关联点就是虾，这种逻辑关系无限扩大了故事的创作空间。　　情感的叙事逻辑则体现为多重欲望的召唤。其中，显性的欲望召唤体现为“尝鲜”，而隐形的欲望召唤则多种多样，如快乐、成功等，但都可归结为“达成圆满”。此间，新品架构了显性欲望和隐性欲望结合的桥梁，新品勾起人们“尝鲜”的欲望，

8、而新品又是人们“达成圆满”的手段。“广告中欲望的具体表达方式就在于制造差距。广告不断地展现出让人眼花缭乱的美好景象，不断地拉大现实体验与理想状态的差距，‘让人们因为