网易云课堂“微专业”公关传播策划方案

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1、万方数据浙江大学硕士毕业设计目次致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．I摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．¨lABSTRACT⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯IV目次⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．vI1．绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1研究目的⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．2研究框架⋯⋯⋯⋯

2、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．3研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32．设计目标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯52．1网易云课堂“微专业”简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯52．2推广首个微专业《IBA：经济通识》⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯62．3提升网易云课堂“微专业”的品牌知名度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯73．设计理念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯83．1公关传播及其作用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯83．2坚持专业化的理念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

3、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．103．3增强明星课程与产品的关联性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．104．设计展示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯124．1市场分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯124．2产品分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．194．3公关传播策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．224．4公关稿件⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．254．5SE0内容优化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯304．6社会化媒体传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

4、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．374．7第三方行业分析报告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．424．8公关传播效果评估、预算⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一445．方案特点和创新点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯495．1方案特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．495．2方案创新点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．496．反思与总结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．s17．参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯53VI万方数据浙江大学硕士笪业设计

5、绪论1．绪论随着互联网行业的蓬勃发展，越来越多的传统行业为互联网所渗透，人们的生活习惯和方式也受到了极大的冲击和改变。技术的进步与革新，为历史悠久的教育行业提供了丰富的学习资源和先进的教学技术，教育行业与互联网的关系愈发紧密。而且，互联网的快速发展，也使得知识的更新周期开始加速。根据联合国教科文组织的一项研究显示，进入21世纪以来，人类的知识更新周期已经缩短为2—3年，传统课堂教育已经无法满足人类对知识和学习的需求，终身学习的观念得到提倡。基于上述多种原因，在线教育应运而生，逐渐受到用户认可，并展现出巨大的经济利益。近年来，我国的在线教育也有了一定发展，《2013—2014年

6、中国在线教育行业发展报告》显示，2013年，我国在线教育的用户规模达到6720万，同年在线教育市场规模达到839．7亿，同比增长19．9％⋯，发展空间巨大。这其中既有脱胎于传统教育机构的新东方网校、学而思网校，也有依靠于互联网巨头之下成长的淘宝同学、腾讯课堂和网易云课堂等，基本涵盖了学前教育、K12教育、高等教育、职业教育、外语培训等各方面内容，虽然起步较晚，但发展势头迅猛，各产品间竞争激烈。值得注意的是，在众多在线教育领域中，用户对职业教育的接受意愿最为强烈。在瞬息万变的互联网时代，产品的营销方式有也所变革，对于一款互联网产品而言，产品的公关传播工作是用户了解、认识产品的重

7、要渠道，尤须引起重视。本课题希望为网易云课堂“微专业”拟定相应的公关传播方案，来探索当前形势下，互联网产品特别是在线教育产品可行的公关传播的理念和方案。1．1研究目的随着技术的日新月异，互联网产品更新迭代速度加快，在这个信息爆炸的时【11艾瑞咨询：《2Q13—2014年中国在线教育行业研究报告》，2014年6月，第2页。1万方数据浙江大学硕士毕业设计绪论代中，产品自身的界面设计、使用体验固然重要，但囿于互联网时代信息传播呈现出速度加快、去中心化等特点，如何让产品从百花丛中脱颖而出，让用户发现产品并开始使