黑松：汽水品牌长寿之道

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1、还记得小时候柑仔店的屋檐下吊着的锈迹斑驳的黑松汽水铁牌吗?”　　“他望着前座椅背上的黄套巾，上头印着‘黑松汽水’的绿商标和一行字‘祝您旅途愉快’，洗过无数次，那清凉和愉快也跟着洗褪了色。”　　“Crystal拿起这小黑石头向着光一看，哇!没想到黑黑的石头透过光一照居然很美!从边缘薄的地方，由黄到绿透出漂亮的光，有点像古早的黑松汽水绿色瓶底的颜色，真的很动人!从此，Crystal就跟捷克陨石结下了不解之缘。”　　……　　也许你会认为这些是黑松汽水的广告，其实不是。它们只是台湾散文小说中的一段。　　据专家咨询一种品牌的汽水竟然能如此深入人心，成为甜

2、蜜回忆或美好联想的引子，它的成功之道值得探讨。　　1931年台湾张氏家族开始生产“黑松汽水”，它清凉、透明、汽泡丰富、解渴的特性再加上乡土气息浓厚的广告片，使它成为伴随台湾人成长的第一饮料。提起“黑松”，看到黑松瓶鲜亮的绿色，台湾人就感到亲切；“黑松”二字不仅出现在广告中，还出现在台湾的文学作品中，成为清爽、愉快的品牌传播借代。　　其属下还有另一种碳酸饮料“黑松沙士”，其成份与可口可乐几乎一样，不外乎是碳酸水、原料糖、柠檬酸、焦糖、香料，但在口味上又有不同，黑松沙士似乎更加清爽。而又是独具特色的广告让其成为台湾人“正港的沙士”。所以当1969年

3、，可口可乐由专供驻台美军转向台湾大众市场时，它并未能像在其他地区一样所向披靡：黑松在台湾人生活中是不可替代的。　　而黑松之所以能在台湾人的生活中充满意义，它的广告发挥了至关重要的作用。广告塑造了黑松的强势品牌，它让黑松融入台湾人的生活，又让黑松成为一种高于生活的象征。　　一、以快乐为主题　　黑松的广告曾一度零散杂乱：在一个广告期段里，刊出的都是表现元素各不相同、表现内容又毫无关联的广告；而且电视广告与报纸广告之间也缺乏同一性。但在70年代中期，黑松做了调整，以广告口号统一主题：用“HappyTime”和“有黑松就有快乐，有快乐就有黑松”使其成为

4、快乐的象征。无论是报纸广告还是电视广告，每一个画面都洋溢着这种快乐的气氛。如1972年有三则全页和数则1/4页的报纸广告，都是在描绘青年人在海滩上奔跑雀跃的情景，文案写道：“快乐的日子来到了!大海与我们，我们与黑松，在这无垠世界的海边相聚着，你一瓶，我一瓶，舒畅了我们的四肢，在快乐的日子享受新时代的欢乐。”之后，黑松又打出十多则1/2页的系列报纸广告，以“统统都喝黑松”为题，重点推销黑松可乐和黑松沙士两种产品。在一则广告中画面分作三段，左边是宁静乡村景色，右边是繁华都市风光，中间是一大瓶黑松。标题指出：“从乡村到都市，统统喝黑松”。另一则画面也

5、分三段，左边是皑皑白雪的冬日景色，右边是爽朗的夏天风光，中间仍是一大瓶黑松，标题是“从夏天到冬天，统统喝黑松”。另有“从男人到女人，统统喝黑松”，“从大人到小孩，统统喝黑松”等。1973年，又推出七则全页或1/2页的系列彩色报纸广告，描绘由黑松各种产品构成的快乐生活，如“活跃在大太阳下的黑松沙士”，“滴滴甜蜜，点点柔情的黑松果汁”，“溶入了爱的世界的黑松可乐”，“清凉透顶，有快乐爽意的黑松汽水”等。电视广告也朝快乐方向表现。　　快乐，是最能感染人的一种情绪，它与欢笑、与健康、与青春、与幸福，与所有美好的东西联系在一起，它让人放松，让人舒畅，让人

6、想要立即拥有。黑松用广告把自己放进一个快乐的情境之中，使自己与快乐紧密相联，让人一看到黑松就感到快乐，一想要快乐时就想到黑松。　　二、以音乐为载体　　黑松汽水是一个70年的老牌子了，可它至今魅力不减，为什么?因为它以音乐为载体，吸引了众多的年轻人。早在1949年黑松就举办了“黑松汽水流行歌竞赛”，周添旺自谱词曲的“马路小姑娘”在该年获奖。用一首流行歌曲表述主题，这一直是黑松汽水电视广告的传统。当红歌星都愿意自己的歌被黑松选作主题曲，歌坛新秀也争着想为黑松唱广告歌，大伙儿都以履历里有“某某年度为黑松唱广告曲”这么一笔而骄傲，因为借由黑松的广告他们

7、的歌声会为更多的人接受和喜爱。如张雨生的“我的未来不是梦”，赵传的“OH，SALLY”，辛晓琪的“当我身旁有你在”，小虫的“IFEELGOOD”等都曾入选，新人林嘉欣99年为黑松唱“HEY，YOU”，吴勇锋则成为2000年的广告代言人……虽然歌曲很红，可黑松也不是只看流行度选定广告歌的，广告歌必须与黑松广告所一贯秉持的“让年轻的心积极行动，为土地上所有的人带来希望、带来梦想”的主题相统一。黑松汽水50周年庆时请的是台湾本土的摇滚歌手伍佰作代言人，就是因为伍佰其人和其歌都充满了梦想、奋斗、成功的因素，黑松希望借这个榜样人物鼓动起年轻人成就梦想的激

8、情。　　音乐无界限，不论老人孩子都能在音乐中体味到快乐、和谐和生活的美好。像“搭错车篇”中，小伙子安慰两位走失的阿婆时不用唱歌、用说话也可以，但当熟悉