高端奶市场调研报告.ppt

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1、顾问广告公关活动媒介高端奶市场研究报告。2010年6月25日北京灵思传播机构我们研究的对象是中国液态奶市场“高端”产品标准：产品规格3-17元/250ml研究目标锁定高端奶市场国外品牌国内品牌全国性品牌区域性品牌*在国内品牌的研究中，我们将对特仑苏的竞争品牌进行分析伊利金典，全国性品牌光明优倍，区域性品牌，发展迅速，独树一帜*市场终端的渗透国外品牌市场终端渗透Logo名称原产国价格概述雀巢怡养瑞士3.8元/250ml挖掘中草药潜力，填补年轻消费者此领域消费的空白。EMMI澳大利亚13元/1L产品选用来自瑞士阿尔卑斯山脉的优质牛奶欧德堡牛奶德国17.3元/1L欧德堡是诺德乳业针对国际市场(

2、特别是亚洲市场)的重点品牌。总统牛奶法国5.8元/200ml国第一大奶酪品牌，是法国最具有代表性的奶制品品牌之一安佳牛奶新西兰21元/1L高温灭菌、恒天然牧场“自由放牧”的奶牛养殖国外品牌终端市场国内品牌市场背景环境分析国内高端奶市场销售额分析消费者行为研究国内品牌市场背景分析“奶粉事件”可以被界定成为中国乳制品市场历史的一个分水岭，“奶粉事件”后的08年至今是中国乳品行业的恢复期。大环境“奶粉事件”对高端奶市场的发展有一定积极作用，消费者对低端奶品的信任度流失，催生了高端奶消费市场的繁荣。小环境*高端奶做为高利润高毛利产品，正在被各大品牌所重视，新的品牌和产品部端进入，未来高端液态奶将

3、成为行业竞争的主要竞争领域，属兵家必争之地。国内高端奶市场销售额分析高端奶市场占比销售量占比销售额占比MAT去年MAT今年YTD去年YTD今年MAT去年MAT今年YTD去年YTD今年2.70%2.70%3.10%3.60%6.10%5.90%6.90%7.60%中国牛奶市场整体行业整体发展依然迅猛，在三聚氰胺事件以后，行业已经基本恢复，行业增长率达到26.6%（行业月增长率）Source:AC尼尔森数据过去一个月仅喝过一个品牌的人仅为17％；大多数消费者会在2个或更多个品牌中选择，因此购买依恋度仅是相对的，更多的人是有一个品牌选择集合，关键是进入其选择集合内一旦建立起购买习惯，高端奶的消

4、费者具有更高的品牌忠诚度61%的消费者，即使没有推广活动也会购买习惯购买的产品。53%的消费者会寻找自己熟悉的品牌。25%的消费者，会寻找自己曾经看过广告的产品。22%的消费者会因由促销推广活动转换品牌购买决策无固定购买习惯建立购买习惯消费者行为研究—购买习惯：品牌要素情感要素功能要素功能要素营养丰富、口感醇厚、奶源优质、天然情感要素档次高，对自己和家人健康有较好的保障，是自己日常生活的重要组成部分品牌要素有品位的，值得信赖的，权威的消费者行为研究—购买因素：产品包装交叉饮用饮用场合小包装的引用率远高于家庭装消费者习惯于早餐和睡觉前饮用分为与竟品的交叉饮用和与普通牛奶交叉饮用消费者行为研

5、究—饮用习惯：竞品分析——伊利金典企业简介企业架构产品架构金典产品分析金典品牌价值观金典消费者洞察金典品牌传播分析金典TVC广告分析金典创意平面展示“金典”经典案例内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。作为行业领军者，伊利以振兴中国乳业为己任，在率先完成产业升级之后，正致力于推动乳业发展从“又快又好”

6、向“又好又快”转型。“责任为先”的伊利法则和“绿色领导力”理念一直指导着伊利的战略发展。在实现企业的绿色生产，倡导顾客的绿色消费，坚持品牌的绿色发展的基础上，伊利正全力带领整个行业“打造绿色产业链”，推动中国乳业的规范化和可持续发展。伊利简介董事会总公司液态奶事业部生产厂分销点代销点冷饮事业部生产厂分销点代销点奶粉事业部生产厂分销点代销点财务部伊利企业架构企业文化：一人为本，制度为保障，团队为前提，平等信任液态奶高端奶营养舒化奶金典牛奶牛奶类纯牛奶高钙奶欧风麦香早餐奶养生珍馐系列乳饮品优酸乳果之优酸乳味可滋儿童牛奶及儿童乳饮品QQ之星儿童成长牛奶QQ之星儿童牛奶冷饮巧乐兹系列冰工厂系列伊

7、利牧场佰豆集系列其他酸奶畅轻益生菌优酪乳优品嘉人优酪乳果粒酸牛奶基础酸牛奶QQ星儿童优酪乳基础酸牛奶奶粉婴幼儿配方奶粉金领冠婴幼儿配方奶粉金装幼儿配方奶粉金领冠妈妈配方奶粉普装幼儿配方奶粉成人奶粉、豆奶粉、奶茶粉伊利中老年奶粉中老年多维高钙奶粉休闲奶食品原味奶片伊利产品架构产品定位目标人群产品利益情感利益品牌宣言金典定位：原生态牛奶我国一二线城市，26-35岁具有一定文化程度消费者男女比例4:6占据高端品类30%的核心使用者自然天成