项目九 消费心理对产品决策的影响

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1、项目九消费者心理与行为对产品决策的影响任务一新产品与消费者心理及其购买行为一、新产品概述1、概念在“产品整体”中任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来新的利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品。2、新产品的分类按照产品的改进程度分类（1）全新产品，一般是指运用新技术创造的整体更新产品或为满足消费者某种新的需要而发明的产品。奎宁（2）革新产品，是指运用现代科技对市场上已经出售或普及的产品进行较大的革新，使产品性能有了重大突破，或将原单一性能发展成多种性能及用途的产品。3．改进产品，是指在原有产品的

2、基础上进行某些改进而成的新产品。二、消费者对新产品的心理要求(一)追求时尚、流行的心理要求(二)追求便利、高效的心理要求(三)追求显示其地位、威望的心理要求劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。(四)追求舒适、享受的心理要求(五)追求美感的心理要求(六)追求突出个性特征的心理要求三、新产品购买者类型及心理分析（一）最先采用者比例极小，自信心强，极富冒险精神，经济条件好，收入水平，社会地位，受教育程度高，争强好胜，年轻人居多，实际上信息灵通，购物积极，主动性强。（二）早期

3、采用者思想活跃，喜欢评论，威信高，受拥护、爱戴、求新、赶时髦；（三）中期采用者个性沉稳，谨慎，服从性强，喜欢深思熟虑，决断性弱；（四）晚期采用者多疑，遇事畏缩不前，受教育、收入状况差，社交少；（五）落后采用者保守传统习惯重，思维方式固定化，社会地位，收入水平低；最早采用者2.5%早期采用者中期采用者晚期采用者最晚采用者13.5%34%34%16%消费者采用新产品的五种类型的比例四、影响新产品购买行为的心理因素(一)消费者对新产品的需要(二)消费者对新产品的感知程度(三)消费者的个性特征(四)消费者对新产品的态度五、新产品开发设计的心理策略1、根据消费者的生

4、理要求进行新产品功能的设计新产品向多功能发展的趋势新产品向自动化发展的趋势新产品向绿色环保方向发展的趋势新产品向有益身心健康方向发展的趋势2、按照人体工程学的要求进行新产品结构的设计3、根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计体现威望标志社会地位显示成熟满足自尊和自我实现满足情感要求4、适应时代潮流进行新产品设计六、新产品推广的心理策略1、新产品进入市场的初期，要采用各种方式手段，大力宣传和介绍新产品的性能、用途、使用方法以及为消费者所提供的服务，来消除消费者心理上的障碍。2、产品进入成长阶段后，企业宣传的重点是：运用消费者乐于接受的方式，向他们宣传和介

5、绍使用新产品的好处，着重宣传使用新产品后形成的消费习惯、消费方式，与使用老产品时形成的消费习惯、消费方式相比，有何优越性、科学性等等。使消费者清楚地了解到使用新产品后，能为自己带来何种新的利益，从而逐步消除抵触情绪，促使消费者对原有消费习惯、消费方式及价值观念产生动摇，直至放弃。【案例1】这样的命名合适吗？现在一些商品起名滥用谐音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被谐音成“挑逗”和“亲嘴含片”；有的方便面包装上大书“泡的就是你”。包子和奶茶被个别商家“谐音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”为虾仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。如果清晨出门赶

6、着上班，原本神清气爽，可当你拿着几个“人肉”包子，端着一杯“二奶”茶，那心里是个啥滋味呢？【案例2】美国一家救护公司成立30年来，一直把“态度诚实”、“可靠服务”作为宗旨，并将这四个词的英语开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从爱滋病出现后，此车没人坐了。这家公司最终只得更换了30多年的老招牌。【案例3】金利来的名称由来近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，尽输，尽输，什么都输

7、掉了。”原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”的英文“GoldLion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为“金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。问题：从以上几个案例，你得到什么启示？分析提示：商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。例如金利来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性。任务二商品命名、商标、包装与消费者心理与购买行为一、商品名称与消费心

8、理（一）商品名称的含义商品名称即生产企业赋予商品的称谓。也就是，为