洋品牌在中国市场的品牌定位

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1、洋品牌在中国市场的品牌定位【摘要】p本文以世界上最大的冰淇淋品牌“和路雪”为例,主要通过分析中国市场,来讨论洋品牌在中国市场如何进行品牌定位与中国市场相融合,进一步在中国市场树立自己的品牌形象开拓市场。【关键词】洋品牌中国市场品牌定位1【Abstract】Thethesistakethe“arketofChina;Fixtrademark’sposition【文献综述】一、背景pppp在《21世纪经济》报上曾刊登过《和路雪在华投资8年,亏损12亿人民币》,以及在«销售与市场>>2002年增

2、刊上看到一篇《水土不服,洋病还需中药医——雀巢冰淇淋ZJ市场营销得与失》，都反映了许多洋品牌在华投资由于不了解中国市场状况,无法将自己的品牌在中国市场上进行合理的定位,导致产品在进入市场的过程中遇到种种问题,造成一定程度的亏损。更触目惊心的是据统计：目前我国批准成立的外商直接投资企业有37万户，其中在税务部门登记的均为25万户，年度企业有报亏损额竟达1200亿元，在华的外商直接投资企业有60%自称是亏损的。在世界著名管理顾问——科尔尼公司公布的2002年最新外国直接投资信心指数调查结果，中国首次超过美国成为最有吸

3、引力的外资目的国，该调查显示，2002年几乎所有国家的投资吸引力都显下降趋势，只有中国仍保持强劲的增长势头，越来越多的投资者被中国市场所吸引，并对中国的经济前景持更加乐观的态度。如何了解中国市场，进一步进行合理的品牌定位，使洋品牌能在中国市场上站稳脚跟呢？通过了解和路雪近几年的销售状况、市场份额及品牌建设，由亏损较严重的公司到盈利的成长过程，进一步分析企业品牌在中国市场如何进行定位，相信对蜂拥而至的洋品牌制定在中国市场的发展战略有一定的现实意义。二、国内外研究现状1．国外研究现状菲欧娜?吉尔摩是企业品牌战略研究方

4、面的著名专家，她在品牌定位及品牌管理行业有着丰富的经历，曾为沃达丰、联合利华、Armai.Lioyd’s等著名品牌制定定位，品牌整合策略及品牌标志设计管理计划，她在与法国杜孟所编写的《中国品牌大赢家》中指出，一般来说，理想的品牌定位需要综合为消费者带来感官满足，理性满足，心理甚至精神满足，仅仅心理或者理性满足本身是不够的，品牌定位要把这一切整合在一起，采取非常积极主动的姿态，确定品牌的核心理念和定位至关重要，判断多个可能的定位的时候，主要有4个因素可供参考：有哪些大的潮流和趋势，会在将来影响主要需求对象的行为模式

5、及其市场反应？公司的核心竞争力是什么？公司是否继续努力发展这些优势？公司竞争力的不足在哪里？真正的市场机会在哪里？对于客户行为有哪些心得，可以帮助公司获得更大的客户认同？花点时间想想品牌定位的后果是值得的，因为花钱推广错误的定位和理念徒劳无益。麦克?艾德沃森曾参与一个既是学术性又是商业性的调查活动，主要关注消费者的品牌体验，展示了探求消费者体验的新方法几基本原理，这项调查还在继续，但是到目前为止，所发现的东西已经为先前被人所忽视的消费者情感领域提供了深刻的话，其结果是对与理想的产品客户不仅是满意的，而且还心存感激

6、、心满意足、热情洋溢，愉快忠诚等，客户将带着多种情感来接受该产品。因此品牌定位因考虑消费者的各方面的情感因素。美国著名营销学者菲利普?科特勒（Philip*kotler）曾表述品牌：“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或者是这些因素的组合，是用来识别产品的制造商和销售商，它是卖方做出的不断提供给买方的一系列产品特点，利益和服务的允诺。”品牌定位反映了品牌的个性特征，品牌之所以成为品牌是因为品牌的个性影响着消费者。2．国内研究现状刘畅认为目前存在于一些企业家头脑中的品牌的概念，其实并非真正意义上的品牌，充其量只

7、是商标而已。一个品牌的知名度不能由投票和测试来判断，最终的认可在于市场。实际上，品牌的内涵是全方位的，包为创造客户满意的所有有形的产品及无形的服务囊括了企业的员工、产品、服务、客户消费环境、信誉、设计、广告、行销网络等方方面面。通过品牌塑造带来的产品溢价、市场培育以及品牌忠诚所提高的市场进入和替代的成本，使公司获取更为稳定的市场地位和收入来源。季红的观点是企业创立品牌说到底，实际是为了公司的将来，为了公司的产品和服务不断更新，其基础是通过为客户创造理性感性价值赢得他们的忠诚。被市场认作有发展前途的企业，无一拥有十

8、分明确的定位和令人信服的企业品牌。品牌并不是一经定位以后就一劳永逸地发展下去，近年来在快速消费品行业中品牌转型是一道常见的风景。例如网络服务，在这个市场上，业务的边界被打破，发展和财富的来源无从预测。品牌不断转型定位以应对环境的变化，把握新的机会。延续品牌竞争优势的唯一源泉是对消费者的理解，与消费者之间的情感联络是因品牌的蓝图和价值观确定的，这些必须保持相对的稳定。三、本