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1、论走出认识误区，提升顾客忠诚度随着市场竞争的日益加剧,顾客忠诚度己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。【摘要】我国企业管理者只有走出顾客忠诚度的认识误区,正确把握其内涵,采取有效的策略,才能提高顾客忠诚度,从而在市场竞争中立于不败之地。【关键词】顾客忠诚;认识误区;策略对当前的企业来说,营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率,更应体现在拥有多少忠诚的顾客。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点
2、时,利润上升的幅度将达到25%~85%。与此同时,企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是,忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务,并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。可以说,忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素,更是企业长期利润的根本源泉。一、顾客忠诚度概述(一)顾客忠诚的内涵顾客忠诚是一个多维的概念,是顾客长期以来所形成的对某企业的产品和服务的一种消费偏好,是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。忠诚顾客,是指那些能拒绝企业同行竞争者提供的价格优惠,持续地购
3、买本企业的产品或服务,甚至为企业义务宣传的顾客。(二)顾客忠诚度的功能企业经营实践表明:买方市场条件下,顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键,也是企业长治久安的根本保证。其功能主要表现为六大效应:1.盈利效应。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务,而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格,从而增加企业的销售收入和利润总额。2.广告效应。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人,无形中他们成了企业免费的广告宣传员
4、,这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓最好的广告是忠诚的顾客。3.示范效应。忠诚顾客一经形成,不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式,而且可以激发其仿效欲望,并有可能使其消费行为趋于一致,甚至引发流行现象。4.降低成本效应。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支,降低其经营与管理成本。5.经营安全效应。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品,这就使得交叉销售得以成功,从而实现了企业经营的多元化,大
5、大降低了企业的经营风险。6.竞争优势效应。忠诚的顾客,不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒,也为本企业进入新市场提供了扩张利器,这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。二、有关顾客忠诚度误区随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用,顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。然而,许多企业经营者对顾客忠诚度的内涵和外延没有真正理解,从而形成认识上和实践中的误区。主要表现为:误区之一:顾客满意等同于顾客忠诚在企业经营过程中,很多人认为:如果顾客满意,就会频繁地购买企业的产品或服务,从而形成顾客忠诚。实际
6、上,顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感,是一种心理活动,它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意,并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示,在满意于商品的顾客中,仍有65%~85%的顾客会选择新的替代品。应该说,顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。误区之二:价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在品牌延伸策略的实施不当,很容易使企业经营者陷入品牌延伸的陷阱,因此,本文将讨论的重点放在品牌延伸
7、的正确思路上。摘要:本文力图通过以下几个方面的思路,力图对品牌的正确延伸提出自己的想法与实施要点:首先,要对所要延伸的品牌在价值与实力上进行全面培育与客观评价;其次,在将品牌延伸到新产品的时候,不能放松对品牌所成功代表的原有产品的培育与改良;再次,在品牌延伸的过程中,要寻找并突出品牌的某个核心特性,并将其凸现出来;最后,是否进行品牌延伸,要视延伸产品与原产品之间的关联程度而定。关键词:品牌策略;品牌延伸;延伸思路在企业的品牌经营与实践中,一个经营者很容易、很自然地将自己企业在实践中已经获得成功的品牌沿用
8、到新的、不同类别的产品中去,以求得新的成功与辉煌。但是,品牌延伸实际上是隐藏着很大的风险与陷阱,正因为品牌延伸策略很可能会遭致失败,因此,企业经营者在采用品牌延伸策略时,要十分注意对所延伸的品牌以及品牌所冠名产品的各方面进行审慎的考虑和调整,使之更适合于品牌延伸策略的运用,以免落入品牌延伸的误区与陷阱,确保企业的品牌延伸策略最终获得成功。下面,本文就企业品牌延伸策略的成功实施,应该采取那些正确的思路,进行一个较为详细的分析与归纳。1.企业经
