如何发掘儿童医药保健品产品概念

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1、如何发掘儿童医药保健品的产品概念一、儿童最大的健康问题是营养不良和肥胖？2000-2001年，我国14岁以下儿童约有3.4亿人，这些儿童的身体状况直接影响着国家的未来。目前儿童中存在的最大健康问题是营养不良和肥胖。在全国范围内，儿童营养不良问题相对集中的是沿海发达地区和西部。例如：在北京，6—18岁的中小学生中，营养不良的孩子已经占到6%至7%。造成这部分青少年营养不良的原因不同于西部的热量、蛋白质摄入不足，而是偏食、挑食、吃零食过多，或是为追求模特儿身材而过度节食等等。与营养不良相比，更严重的问题是肥胖。近两年肥胖儿的增长速度惊人，北京的中小学生中肥胖儿占大约15%，这一数字比10年前翻了

2、一倍。因此，遏制青少年肥胖已是刻不容缓。中国的几亿“小皇帝”的营养状况竟然存在问题？是不是搞错了？为此，夸克（中国）顾问市场研究服务有限公司带着一部分这样的初衷，于2000年下半年，对沿海八省市共十七个城市的家庭居民医药保健消费形态进行全面的扫描。对18岁以上的成年人和12岁以下的儿童及其家长，进行“健康与消费”的分类调查，涉及胃药、外用皮肤药、消炎阵痛药以及各类畅销保健产品。其中，独一无二地涉及到关于12岁以下儿童的体质、营养和家长的用药习惯和态度。该部分调查显示，等距随机抽样100个儿童样本，就平均有82-87个样本患有挑食、厌食、积食等饮食不量症状，造成有儿童营养不良的反应。二、广告却

3、没有抓住家长的心态事实上，有敏锐触角的企业，对儿童的饮食不良状况已经做出非常积极的反映。1998-1999年，我国儿童保健品市场越来越热，仅1999年8月份，在全国34个大中城市电视上做广告的就有148个品牌，广告费用为9270.90万元。但是，问题是保健品广告言过其实者居多，产品种类单调，重复现象严重，生产厂家“一拥而上”，重复建设、产品雷同。其结果造成消费者“无所适从”，生产厂家“劳民伤财”。家长为孩子选用保健品，原意是增进儿童身体健康，但经过一段时间的盲目轻信广告宣传以后，95%家长趋向于理性消费（根据本手册的调查资料显示）。综合而言，他们认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素

4、。尽管如此，大多数家长仍然缺乏对造成饮食不平衡、膳食不合理，致使儿童身体发育受到影响原因的科学性认识。如：在儿童生长发育过程中，不同的阶段所需要的营养素是不完全相同的，对此回答正确的家长（包括：18-65岁的直系长辈）不到35%。可惜，中国企业似乎没有明白家长的心理，儿童保健品广告存在“非左即右”的问题，要不就是简单的功能阐述，要不就是纯粹的精神诉求。有些广告不知所云，产品诉求模糊，一味强调孩子高兴，母亲自豪，无法打动消费者。夸克公司的研究员认为，广告主要是针对家长的，在针对家长的广告和促销方面，要依据家长消费心理特点“理性消费，非常关注产品营养性”，在产品诉求方面，强调“有营养”，这一点在

5、婴幼儿奶粉广告中应用较多。所以，儿童保健品的企业要善于抓住中国家长消费心理，诉求点清晰明确，突出产品的营养、卫生、高品质的特点。三、如何制造儿童医药保健产品的卖点儿童医药保健与OTC药品和保健品一样，成功销售80%来自于市场营销，20%来自于产品本身。一个好的产品缺乏给消费者一个好的购买理由，等于产品还没有上市。综观有显著市场地位的产品，其产品概念都同时具有相同的宣传要素，即：n功能诉求点n形象诉求点n特殊认知点n功能支持点12这四个要素点从四个方面改变消费者对产品的认识和观念，经过反复的营销实践，被证明缺少任何一个方面都会给消费者带来对产品或多或少的疑问，从而给产品销售带来不必要的困难。《

6、中国沿海八省市医药保健消费形态手册》从各个方面，提供给企业制造这四个方面要素的平台。以第五篇儿童医药保健的广州市为例，我们可以发现制造儿童医药和保健食品的要素：n功能诉求点来源于：1-4-3在为孩子治疗饮食不良习惯时，影响家长选择药品的首要因素/TheFirstFactorinEffectonHouseholder’sChoiceofMedicineforHisChild'sImproperFood　总体Total18-25岁Age26-35岁Age36-45岁Age46-55岁Age56-65岁Age66岁或以上Aged66orover基数/Base41133134158352427%%%

7、%%%%颜色吸引孩子/Colorattractingchild1311300见效快/Quickeffect33393232432533效果持久/Lastingeffect961096015一药多效/Withmultiple-effect898711137能够标本兼治Treatingbothprincipleandsecondaryaspectofdisease28342731202526形状孩子喜欢/Shap