医药保健品策划如何发掘“概念”

《医药保健品策划如何发掘“概念”》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、医药保健品策划如何发掘“概念”尽管医药保健品策划的“概念时代”已经过去，但如果真正理解透了概念在营销中的运用方式，理解了概念与其他营销手段的结合，产品还是会成功的。通常一个保健品往往都有一个成功的概念作支撑，比如脑白金的“脑白金体学说”、排毒养颜胶囊的“排毒理论”、赛尼克减肥药的“阻油机理”等。在产品曰益同质化的市场上，发掘产品概念是体现产品羌异化的重要手段。它能创造记忆点，使传播变得更加冇效；它能区隔市场，屏蔽竞争。总之，概念是很多保健品策划的灵魂，必须予以特别重视。然而，是不是有了一个独特的概念就能笑傲江湖呢？答案不是肯定的。如果仅仅停

2、留在概念的表面，就只能是昙花i现。比如“清肺”，其概念的独特性、诉求的新颖性都是很强的。但它Z所以还是难逃昙花一现的命运，关键在于它仅仅是停留在概念的表而上了，而没冇完全发挥岀它作为产品策划“灵魂”的重要作用。如何才能发掘出好的概念，使它能被大众广泛接受，从而激起消费者的购买欲呢？我们认为关键是要把握好以下4点：症状作切入找准症状切入点、说保健品是卖概念，不如说是在卖症状。症状才是保健品概念的根基所在。没有症状，概念肯定行Z不远。尤其是在中国目前的消费环境下，消费者其实比厂家述急功近利，恨不得吃下去马上见效，虽然这种急功近利与厂家急功近利式

3、的夸大宣传不无关系，但这是所有保健品厂家必须要面对，口不容冋避的问题。保健詁不像其他消费詁，其产品是整个市场策略的基础和前提，消费者买它就是冲着具体的问题和症状來的。只要有了症状的支持，保健品的概念才不至于成为无源Z水。然而，对保健品真止有用的症状，不是消费者能够感觉到的症状,而是消费者真正担心的症状。许多产品也犯了这样的错误，找了一大堆消费者虽明显感到但却毫不担心的症状，结果花了很大力气去进行诉求，却费力不讨好，白花花的银子扔出去市场却连个响声也没有。比如打亚健康、清血脂之类的产品等。选择这样的目标做靶子，就好像用耗资几十万、几百万美元的

4、导弹去打成本仅有几美元的一顶帐篷一样，看上去轰轰烈烈，实际却没有什么战果。当然，随着市场的发展，消费者的认知水平会逐步捉高，那些原来不被注意的症状或许也会引起消费者的担心。但这是将来的事情，如果现在诉求这些点，投入的成木会非常高。尤其当厂家规模普遍偏小的吋候，教育市场的风险就会更大。所以，不要好高驚远，找到消费者真正担心的症状才是正路。可能有人会说，有的产品木身就很难找出明显的适应症状，更何况找出让消费者担心的症状了。要知道，你跟世界上任何人都冇或远或近的亲缘关系，都能跟他们攀上亲戚，关键是看你攀亲戚的水平如何。找症状就像攀亲戚，没有那么多

5、现成的，都是要靠“攀”才能找出来的。找对了消费者所担心的症状，还必须进行恰到好处的恐吓。其实，这里的恐吓跟广告中的“树敌原则”是一个意思，要让消费者对你的产品留有深刻卬象，必须为你的产品树立一个冇价值的敌人，而你的产品正是专门对付这个敌人的。如果说前而的一切只是画了一条龙，那最后的恐吓就是点睛Z笔。只冇“点”准这一笔，龙才能呼风唤南。科学理论作链接用科学权威学说把产品的症状和效果链接起来，提供理论支点症状要与效果挂钩，要想让消费者信服，就离不开具有说服力的理论说辞支持。如果没有比较好的理论来支持整个链条，症状和效果这两个轮子就会各行其是，没

6、法劲往一•处使。只有在理论这个支点上，症状和效果才能互相推动，助力市场前进。特别要捉醒一点的是，这个理论支点是产品前期教育的重点，是老百姓接受该产品的科学理论依据，是该产品让消费者信服的购买理由，虽然它不直接引导购买，但它是一个产品后期行走市场的理论根基，所以在前期不能忽视。翻译概念作引导找准消费者的心理盲点，翻译概念，引导消费，使之对使用效果有真切感受随着保健品各种营销方法被越來越多的人所掌握，其结果是每i种营销方法的效果都开始递减，而且消费者对这些方法也产生了一定的免疫力。在这种情况下，找准消费者的心理盲点就尤为重要了。就像在战场上，找

7、到敌人火力的盲区,突破敌人的防线就比较容易了。但是，找准了消费者的心理盲点不等于突破了其心理防线。找到消费者的心理盲点只是一个开始，要想最终突破其心理防线还必须用适当的方法进行推动。因为，找到消费者的心理肓点最多只能吸引消费者的首次使用。要想留住消费者,让莫能够继续使用产品，就必须耍让消费者对产品的效果冇明显感受。这种感受一定是让消费者可以在某些外力帮助下测知，或是仅凭口身就可以观察到的。对于保健品来说，科普是引导消费者认知并感受到产品效果的最好方法。因为，大多数消费者对于保健品的各种保健机理和术语都知之甚少，不用科普的方法，几乎没有多少人

8、能明白。要消费者买不明不白的产品，肯定不能长久。如果不加以引导，当消费者初期的新鲜劲和热情一过，市场就会失去支撑基础，产品肯定不会长久，最终很可能变成不温不火的鸡肋市场。事实上，