跳出卖点看商品

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1、跳出卖点看商品营销人早已经习惯了商品卖点式的思考方式，从一开始我们就惯性地寻找商品差异、特色，然后再决定商品的卖法。这种微观思考方式已经禁锢了我们的思维，以至于一叶障目不见森林，那么营销能否跳出具象来宏观地看商品呢？原来商品还有另外两种特性：平台化与模式化。扑克是平民，麻将是贵族扑克牌就是一种平台化的商品：它成本造价低，到处都有卖；它可以在许多地方玩，甚至狭促如火车的旅行途中，并且不限人数三个人斗地主、四个人双升等，甚至一个人也可以玩玩算命游戏。之所以说其平台化，是扑克牌能适应各种各样的场合，它本身就变成了平台。本来玩

2、扑克是需要一个场合，比如说桌子即玩扑克的平台，后来发现椅子上也可以玩，甚至在床铺上也可以。扑克适应了这么多平台，反过来，这些桌椅反而依赖扑克为平台了，扑克这个商品就平台化了。麻将就不行了，它对玩的人数有严格限制，三缺一就不行。麻将的成本也相对较高，除了它的材质比较贵外，还必须得有一个专门的麻将桌和舒适的椅子，还得有房间，最好还得有空调，如果你打得久一些，旁边最好还得配套个冰箱储存点吃的。麻将的高门槛决定了不能随时随地玩，当然这种高门槛也创造了生意机会，有些茶楼、洗浴中心有专门的麻将室，收费不菲。倘若他们经营的是扑克室，

3、你觉得它还有生意吗？扑克牌和麻将的区别形象地说明了平台化与模式化商品的差异：平台化的商品能适应一切场合和一切机会。而模式化的商品带有某种订制性，还有些高门槛的意味。王老吉为何用铁罐许多国内的企业运营者在营销策划上缺乏这个角度的思考，以饮料行业为例，许多运营者竟然对自己的饮料瓶体认知一片茫然，所以选择瓶体时也是随意的，发觉PET胶瓶装贵，就换易拉罐，易拉罐有难度就换铁罐，铁罐成本高就换玻璃瓶，完全是成本+随机导向地选择瓶体，从来没有意识到自己瓶体与自己商品战略是什么关系。PET胶瓶装的饮料，很明显是平台化的饮料，因为PE

4、T胶瓶装的便携性决定了你可以随时随地饮用。易拉罐和铁罐很明显是模式化的饮料，更方便放在桌面上，所以聪明的您就知道王老吉（这里指老牌红罐王老吉）当初为何根本用不着PET胶瓶装了。因为锁定的消费场合在餐桌，根本没必要另扩PET生产线，当然后来王老吉也开始有胶瓶装了，那是因为王老吉从模式化的商品朝平台化商品的迈步。王老吉最初的成功就在于其商品的模式化，当初它根本没有多少实力杀向商超，所以王老吉奔向了餐饮通路，还有最重要的一点就是消费者不是随时都怕上火的，而只有在吃东西时，看到辣的烤的食物等记忆检索条件时，才会让人想起吃多了会

5、不会上火，而就在想起的一刹那，旁边的冰柜里刚好存放着王老吉，你顺手就可以拿到，所以王老吉的销售达成就在于那几秒钟。对比下白云山凉茶，宣扬熬夜上火，就喝白云山，我们知道有两种行为容易导致上火：一个是吃东西，已经被王老吉抢占；一个是熬夜人们通常都在哪里熬夜啊？家里、网吧、公司，酒吧里熬夜不算，因为当事人不觉得自己熬夜，如果是家里，那就得让你的商品进入到他家的冰箱里，如果是网吧，就得进入网吧通路，如果是公司，是不是得进入到写字楼的自动售货机？但白云山凉茶的PET胶瓶装更像是逛街时随身带的饮料！而可口可乐已经完全朝平台化方向发

6、展了，它几乎什么包装都有：PET胶瓶装、易拉罐、玻璃瓶、大瓶装可乐已经不是只针对某一机会的饮料了，而是针对所有机会，无论是在餐桌上，还是在街上、酒吧、士多店，无孔不入。没有任何障碍地进入到所有的消费机会，你也不会觉得在任何场合喝可乐有问题，就如同喝水一样。所以你就发现水饮几乎没有易拉罐或者铁罐、玻璃瓶（巴黎水、依云等高附加值水饮除外），补水是基本需求，必须平台化发展，决定了绝大多数水饮都是PET胶瓶装。王老吉开始出PET胶瓶了，是因为它已经做大了，像可乐一样，向平台化发展了。而之前提到的饮料业和饮料营销策划者们，竟然不

7、懂得不同饮料瓶体背后所包含的意义，猜测王老吉当初没有PET胶瓶装是没有拿到广药的授权，真是悲催！更可笑的是，和其正近期的定位竟然成了瓶装凉茶，用PET胶瓶包装刻意与对手区隔！平台化与模式化的胜者iPhone作为移动互联网时代的第一款移动终端，是一个模式化的商品，而它同时对于那些在其上面的应用软件来说却又是一个平台。作为一个模式化的商品，iPhone满足了人们在移动状态下的各种需求，游戏、购物、找路、SNS即时通讯等，它以一种多种功能的整合商品来满足人在移动状态下的多种需要。而诺基亚失败的根源则是一根筋地把理解为接打的工

8、具，它卖的是一个单一的商品，而iPhone卖的是一套模式的集合。iPhone并没有孤立地挑战诺基亚的行业领导地位，而是纠集了众多小软件一起来围剿诺基亚。从消费体验角度来看，iPhone是个多种功能的模式化商品，从市场竞争的角度来看，iPhone又是一个承载许多小软件的平台化商品。安卓似乎受益于这种构思，用一种更开放格局更大的方式来