02战略计划和营销过程

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1、第二章战略规划和营销管理过程1战略规划和营销过程一、战略规划过程二、市场营销管理过程2一、战略规划企业战略规划的含义及特征企业战略规划：是为创造并且保持组织的目标功能与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程.企业战略规划的特征：全局性；长远性；纲领性；抗争性。3营销战略和企业战略的关系市场营销战略：是企业为了谋求长足的发展而对其在某一较长时段内的营销活动制定的全局性行动方案。市场营销战略既是企业发展战略的一个重要组成部分，也是实现企业发展战略重要保证。市场营销战略的制定与实施是通过市场营销管理过程来进行的。4战略计划的阶段和步骤定义公司使命设定公司目标规划业务组合计划、营

2、销和其他职能战略公司级业务单位,产品,和市场级5市场导向现实适应市场环境独特竞争能力鼓舞力针对性好的使命陈述的特征使命陈述是对组织目的的表述.定义公司的业务和使命6设定公司目标市场目标发展目标利益目标贡献目标7规划业务组合业务组合是构成公司的业务和产品的集合.公司必须:识别出构成公司的关键业务（战略业务单位）评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持确定成长战略8问题业务高增长率低市场份额转为明星或淘汰需要现金满足需要明星业务高市场份额高增长率需要大量资金投入以支持其增长现金牛业务低增长高份额已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金瘦狗类业务低增长低份额

3、低利润潜量相对市场份额高低市场增长率低高分析现有战略业务单位:波士顿咨询集团成长—份额矩阵?9业务实力高中低强一般弱ABCD产业吸引力分析现有战略业务单位:通用电气业务计划方格10使用困难,费时,实施成本高测度市场份额和增长都很困难集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足导致不明智的扩张或收缩矩阵方法的问题111.市场渗透2.市场开发3.产品开发4.多角化现有市场新市场现有产品新产品产品--市场扩展方格在互联网时代制定成长战略12产品/市场扩展方格市场渗透:不改变产品，通过提高现有产品的销售额来实现成长.怎么做?在当前市场区域开设新店,增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择.市

4、场开发:为现有的产品识别、开发新的市场.怎么做?审视新的人口统计、地理细分市场.13市场市场扩展方格产品开发:向现有市场提供改良的产品或新产品.怎么做?新风格、口味、式样的产品.多角化:向新市场提供新产品.怎么做?开始或购买一项新的业务.14指导性观念为战略计划者提供思考的依据营销在战略计划中的角色设计战略制定跨职能战略15目标消费者产品分销价格促销营销实施营销计划营销控制营销分析竞争对手市场营销中间商公众供应商人口、经济环境技术、自然环境政治、法律环境社会、文化环境二、营销管理过程16与消费者建立联系市场细分:将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体.选择目标

5、市场:评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个.17与消费者建立联系市场定位:相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。18获得竞争优势的营销战略公司采用的竞争战略取决于公司在产业中所处的位势19目标顾客期望的定位产品“公司向目标顾客提供的物品和服务的组合价格消费者获得产品所需支付的货币数量传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动促销公司为使产品到达目标消费者而采取的各种活动分销制定营销组合20营销组合的扩充与演变1960年麦卡锡4p1984科特勒6p20世纪90年代罗伯特.劳特朋4c21营销组合的4P’s和4C’s

6、4P’s产品(product)价格(price)分销(place)促销(promotion)4C’s顾客解决方案(customer)顾客的成本(cost)方便(convenience)沟通(communication)22营销组合的6P’s(大市场营销)6P’s产品(product)价格(price)分销(place)促销(promotion)权利(power)公共关系(publicrelations)23营销组合的10P’s(6P’s+4P’s)战略营销计划过程4p+战术营销4p+大市场营销2p探察(probing)分割(partitioning)优先(prioritizi

7、ng)定位(positioning)24市场营销组合的特点可控的复合的动态的受制约的25计划制定战略计划制定营销计划实施执行计划分析控制测量结果评价结果采取纠偏行动营销活动管理(图.2.7)26执行总结当前营销形势机会和威胁分析目标和问题营销战略行动计划预算控制营销计划的内容(表2.2)27营销战略营销绩效实施氛围和文化行动过程决策和报酬组织结构人力资源营销实施28市场管理型复合型产品管理型地理型职能型执行营销活动的方法营销部门组织29营销控制(图.2.8)设定目标测量绩效评价绩效采取纠偏措施30讨