战略计划与营销管理过程

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1、2021/7/21中国科技大学商学院1第二讲公司战略计划与营销管理过程第一节战略计划的构成与结构第二节营销战略计划的制定步骤第三节营销活动过程的管理第四节业务单位计划的制定2021/7/21中国科技大学商学院2第一节营销战略计划的构成与结构营销战略计划的含义与构成营销战略计划的层次结构2021/7/21中国科技大学商学院3一、营销战略计划的含义和构成战略计划就是为创造并且保持组织的目标功能与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的管理过程。简单的说：就是确定公司如何在变化的市场中适应并利用好机会。特点：（1）层次性(2)长远性（3）抗争性

2、战略计划通常由五个因素构成：1.业务范围(businessscope)2.目的目标(goalsandobjectives)3.资源配置(resourcedeployments)4.可持续竞争优势(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)2021/7/21中国科技大学商学院4二、营销战略计划的层次结构营销战略计划的组织层次公司层如：总部资源在部门间的分配、业务开发与放弃部门层如:部门资源在各业务单位间的分配情况业务层如:保证业务单位长期盈利性的计划产品层如:各产品、品牌在特定市场的销售

3、计划营销战略计划类型战略计划：市场机会分析、确定目标市场、提出价值主张战术计划：特定时期的营销策略（4Ps或4Cs等）2021/7/21中国科技大学商学院5第二节营销战略计划的制定步骤确定公司使命划分战略经营单位规划业务组合协调业务资源2021/7/21中国科技大学商学院6公司战略计划制定的步骤确定公司使命划分战略经营单位协调业务资源(跨职能战略)规划合理的业务组合业务单位、产品和市场层次计划新业务、制定增长战略分析现存业务组合公司、部门层次2021/7/21中国科技大学商学院7一、确定公司使命使命(mission)是企业的总体发展目标

4、。（一）公司使命的界定方法公司使命可以通过回答下列问题来界定：Whatisourbusiness?(业务？)Whoareourcustomers?(客户？)Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?（价值？）Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（将来的业务？）2021/7/21中国科技大学商学院8（二）使命说明书(missionstatement)使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(missionstatement)。使命说明书的基本要素：1、设定

5、公司远景目标2、活动领域3、政策和价值观（经营理念）有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。2021/7/21中国科技大学商学院9使命陈述是对组织目的的表述市场导向现实适应市场环境独特竞争能力鼓舞力针对性好的使命陈述的特征2021/7/21中国科技大学商学院10设定公司目标市场策略市场策略市场目标1市场策略市场目标2市场策略市场策略市场目标3使命陈述CaseⅠ：使命陈述示例公司产品导向市场导向迪士尼我们经营主题公园我们创造魔幻之旅。耐克我们销售鞋

6、子我们帮助人们体验竞争和压倒竞争者的感觉。诺基亚我们销售手机我们使人与人间的沟通更方便。资生堂我们制造化妆品我们出售的是生活方式和自我表现、成功和地位、回忆、希望与梦想。沃尔玛我们经营折扣店我们每天都以低价出售商品。2021/7/21中国科技大学商学院112021/7/21中国科技大学商学院12CaseⅡ:使命陈述示例我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。（美国石油公司）我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场

7、份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。(RubbermaidCommercialProductsInc.乐柏美)通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。（Motorola）BeatBenz!（日本某汽车生产企业）2021/7/21中国科技大学商学院13二、划分战略经

8、营单位战略经营单位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（