日本啤酒市场的演变

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1、酒类消费变化    过去几年来，日本的酒类消费和流通渠道发生了，或者说正在发生着一些根本性的变化。这些变化之中包含着供给和需求、长期和短期多重的要素，具体表现在消费、供给、流通、市场宣传、商品战略等各个方面。这些变化对于酒类流通发生着不可低估的影响，隐含着破坏现有市场均衡的可能性，引起了各厂商的高度重视。重新制定销售战略、配置营销部队、以在未来的竞争中制先手。本文将从总体上考察日本酒类市场的变化，并在此基础上，通过个别厂商的个案分析，展示市场大变动时期的厂商销售战略的对应。    酒类市场的变化，首先

2、是消费方面的变化。日本的酒类生产和消费现在比起10年以前有了很大的变化。表1是近10年来日本酒类供给和消费综合情况。首先看消费方面，主要表现出3个趋势：1.成年人每个人的饮酒量的减少1996年至2000年每个成年人平均饮酒量减少4.5%。换算成纯酒精的消费量则为4.6%。2.由于成年人口比例的增加，消费总量呈现平移状态今后，随着人口的减少消费总量预计也会减少。97年3月至01年3月成年人口增加3.8%。酒类总消费量赖以保持微减的水平。3.在各酒类间的选择和嗜好上变化剧烈清酒减少比较多，与历史最高点的7

3、5年相比，减少58%。啤酒加上分流到发泡酒的消费量，略有减少，啤酒本身的消费量5年间减少23%。果酒和利口酒的分别增至5年前的2倍弱的水平。作为啤酒的替代品发泡酒的销量迅速增加。表1酒类消费的变化趋势消费s1996年2000年成年人饮酒量100L95.5L-4.5%换算成纯酒精8.7L8.3L-4.6%成年人口总数9604.7万人9967.8万人＊酒类总消费量960.3万kl952万kl清酒消费量126.2万kl97.7万kl啤酒消费量674.4万kl518.5万kl果酒消费量14.4万kl26.6万

4、kl利口酒消费量22.2万kl38.1万kl发炮酒消费量19.4万kl157.4万kl＊成年人口总数为97年3月至01年3月数字。    酒类消费的变化还包括人们消费嗜好和购买习惯的变化的变化。消费嗜好的变化健康概念的渗透、追求个性消费的增加。比如对进口葡萄酒消费的增加就来自对健康地关心，个性化的需求导致了区分家庭内外消费的倾向，也促进了外国酒品牌的消费。90年家庭消费中，啤酒消费占70%左右，到00年啤酒仅占家庭消费酒类的一半左右，发泡酒和烧酒的比例大为增加。而烧酒有相当部分是进口酒类。购买习惯的变

5、化具体主要来自3个方面：1、随着汽车普及提高而来的集中购买的一般化；2、随着女性参加社会活动的增多，人们的生活类型的深夜化以及单身家庭的增多；3、伴随经济环境恶化的价格观念的渗透。这种消费者购买行为的变化促进了酒类零售业的分化。首先，集中购买是促进大型综合店经营数量增加的主要因素（便于记忆、有停车场、薄利多销的价格政策、流转速度快因而鲜度较高）。单身家庭和深夜型消费者的增加使方便店的利用频率迅速增加。经济环境的恶化使消费者对于微小的价格差以及整箱购买时的礼品赠送较为敏感，促进了直销型低价格店铺的成长。

6、酒类供给渠道变化    相对于消费方面的减少和平移的状态，酒类的供给却处于相对生产过剩的状态。因而酒类生产、流通企业处于进入和流出比较频繁的状态。从长期趋势上看，酒类生产厂商1900年为3326家，2000年为3299家，基本上没有太大变化。从内容上看，在1994年放宽地方啤酒生产限制之后，新加入件数和退出件数基本持平，略有增加。结构上趋于过剩的清酒行业，生产厂商总体上趋于减少。    酒类的增加也是供给变动的要素之一。由于酒类进口限制比较少，葡萄酒和烧酒的进口较以前大为增加。葡萄酒进口数量增长最大，

7、占酒类进口税的61%，主要进口国是法国和意大利，烧酒进口占酒类进口税的15%，主要进口国是韩国。    在流通领域，1990年批发业者数为1812家、销售数量为974.9万千升，1999年为1278家、销售数量为1025.4万千升，批发业者减少了约30%1※、数量增长增加5%左右，可以看出批发商的兼并以及大型化正在进行。在零售阶段，1990年一般零售业者店铺总数为13.1万家左右，2000年增至14万家，净增加1万家左右，销售数量增加了5%左右2※。似乎并没有问题。但是通过更短期间的观察和分类数据的观

8、察，可以发现实际并非如此。    图1是一个较长期间的酒类执照取得和吊销的状况，左坐标是每年取得和吊销的数字，右坐标为执照总数。从中可以发现，自80年代后期开始酒类零售店每年的执照吊销数字有逐渐增大的趋势，从1998年开始，每年新取得的执照数量也开始猛增。2000年虽然有所下降。但那是由于执照申请期限的变更引起的暂时现象，新增执照申请的势头有增无减。这是由于酒类执照申请限制放宽而引起的大型店加入造成的。关于这个问题在后面还会谈到。这里只是观察大型店对传统