网络投资理财个人用户接受行为影响因素研究

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1、网络投资理财个人用户接受行为影响因素研究一、引言X络已成为人们开展金融活动的重要入口。在互联X金融的热潮下，消费者对X络投资理财表现出强烈的需求。2013年阿里巴巴集团推出余额宝服务，仅上线6天用户数量即突破100万户，日均净申购额逾五六千万元[1]，火爆程度震惊社会各界，彰显了互联X金融领域巨大的发展潜能和利润空间。然而，余额宝成功后，众多效仿者竞相推出“类余额宝”的理财产品，却没有获得如余额宝一样的成功效果；消费者对P2PX络借贷等模式中的X络投资理财活动的整体关注度和参与度仍然较低。因此，研究个人用户对于X络投资理财的接受行为，

2、精准把握用户需求，对于相关运营者抓住互联X金融领域内的发展契机，开展精准的营销活动具有重要意义。目前，研究X络投资理财层面的文献较少，研究内容也主要集中在发展趋势[2-3]、优势与劣势[4]、投资风险[5-6]和政策监管[7]等四个方面，并没有关于个人用户X络投资理财行为的定量研究。笔者试图对个人用户的X络投资理财接受行为影响因素进行研究，填充X络投资理财领域内的研究空白，依托于UTAUT模型，定量分析影响个人用户接受X络投资理财的关键性因素以及这些因素间的相互关系，并提出营销建议。二、模型及假设（一）X络投资理财的基本内涵现阶段还没

3、有学者明确地对X络投资理财进行界定。中国互联X络信息中心[8]将互联X投资理财产品定义为：“互联X公司或银行发行的，只能通过互联X渠道购买的类余额宝类理财产品，该类产品具有高收益、低门槛、高流动性的特点”。结合学者们对个人投资理财概念的界定[9]-[12]，笔者认为，X络投资理财是指个人审视自己的资产状况及风险承受能力，利用X络投资工具合理运用财务资源，实现财产的保值增值。该定义中的X络投资理财工具是指基于互联X特色而建立的在线投资理财产品，只能通过互联X渠道购买。对于传统理财产品，如果仅将服务渠道拓展到X络上，而对产品本身没有任何改

4、变，则不应属于X络投资理财工具范围之内，例如在线炒股。（二）理论模型及假设个人用户对X络投资理财的接受过程可以分为两个部分：一是个人用户对X络投资理财模式的接受过程，这一过程类似于对一个新技术的接受过程，可以通过对于信息技术接受行为具有极强解释力的UTAUT（UnifiedTheoryofAcceptanceanelUseofTechnology）模型进行模拟。二是个人用户在产品特性、理财认知程度等非功能价值因素的影响下，最终形成接受行为。因此，笔者在UTAUT模型的基础上进行修订补充，从而建立个人用户的接受模型，如图1所示。1.UT

5、AUT原始模型的相关研究假设对于X络投资理财活动，由于尚处于发展的初期阶段，用户群体在控制变量方面的差异不甚明显，因此并未将控制变量纳入研究范围。同时，根据TAM模型，个人用户对X络投资理财的努力期望会对绩效期望产生影响。对于个人用户来说，当他认为X络投资理财操作起来比较简单，才会愿意接受X络投资理财活动，并发现X络投资理财可以带来绩效上的提高。基于以上分析，笔者提出如下假设：H1：个人用户对X络投资理财的努力期望会正向影响绩效期望。H2：个人用户对X络投资理财的努力期望会正向影响接受意愿。H3：个人用户对X络投资理财的绩效期望会正向

6、影响接受意愿。H4：个人用户受到的社会影响会正向影响接受意愿。H5：个人用户感知到的X络投资理财便利条件会正向影响接受行为。H6：个人用户对X络投资理财的接受意愿会正向影响接受行为。2.新增变量的相关研究假设（1）理财认知程度Robb和Sharpe[13]指出，学历和金融知识对高校学生理财行为有重要影响。Veld-Merkoulova[14]研究了投资者背景对个人投资决策的影响作用。笔者认为，理财认知程度是对居民理财意识的衡量，指个人用户对于投资理财活动的整体认知，包括个人对理财的关心程度和理财知识的储备两个方面。个人用户的理财认知程

7、度越高，对理财中投资风险的不确定性感知就会越少；同时，其对理财的关注度也高，更愿意参与X络投资理财活动，对此笔者提出如下假设：H7：理财认知程度负向影响个人用户感知风险。H8：理财认知程度正向影响个人用户接受意愿。（2）产品特性X络投资理财产品是X络投资理财行为发生的基础。彭见琼和吕德宏[15]通过实证研究指出，理财产品的风险属性、产品收益、理财起始金额对居民选择投资理财有轻微影响。Kapoor等[11]提出投资收益、投资增长性以及投资的流动性是影响投资决策的因素。苏雯[4]认为，X络理财产品流动性强于大部分银行理财产品，但稳健性整体

8、来说相对较低。产品特性在X络投资理财活动中是个非常重要的因素。通过对余额宝、P2PX络借贷等模式的分析，笔者认为，产品特性是指在X络投资理财过程中，个人用户对于理财产品各方面特征的感知，主要涉及产品收益、产品风险属性、理