从产品到服务的价值链延伸策略研究

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1、从产品到服务的价值链延伸策略研究　　　　摘要：本文主要基于价值链研究领域的相关理论，从服务的角度针对中国家电行业进行对比研究。首先，对价值链理论及与之相关的服务理论进行了文献回顾，然后详细描述了我国家电企业的六大分销渠道，并选取其中主流的四种就其价值链延伸造成的服务差异进行了对比说明。下载论文网/3/　　关键词：价值链延伸中国家电行业　分销渠道　　　　一、引言　　　　当今市场竞争激烈，市场瞬息万变。企业想要在市场竞争中求得生存和发展，就必须适应市场环境的迅速变化。在经营战略、策略等方面力求创新，尽力地挖掘企业的潜力。而“服务”则是当今市场和管理方面的一个热点，许多公司都希望在“服务”

2、上创新。在“服务”上寻求竞争优势和新的利润增长点。通过改善服务，企业可以使其在成本、差异化和市场反应等方面的竞争能力得到提高。通过价值链的分析，可以发现服务在价值链以及价值链的延伸中有着重要地位，对产品的增值产生影响。　　对制造企业来讲。通常通过良好的服务可以增加产品的总价值，提高顾客的满意度，从而提高产品及企业的美誉度等，可以间接地促进产品销售的增长。对一些具备条件的制造企业，则可以将服务作为一种商品进行销售，为企业带来直接的收益，比如美国GE公司通过对服务业务的持续关注和改进，其产品服务业务从1995年的80亿美元上升到了2001年的190亿美元，预计到2010年可达到800亿美

3、元；其长期服务业务量从1995年的60亿美元增长到2001年的620亿美元，增长了10倍。　　因此，制造企业通过服务，不仅可以延伸其价值链，更可以促进服务业的发展，这在宏观层面上对我国的国民经济有积极的作用。　　　　二、理论回顾　　　　2，1价值链理论研究现状简述　　自价值链(valueChain)的概念在1985年由著名的美国哈佛大学商学院的迈克尔?波特教授在其所著的《竞争优势》一书中提出到现在，价值链理论不仅在管理学理论界得到了很大发展，更在管理实践中发挥着十分重要的作用。随着人们对价值链认识和研究的深入，价值链理论在以下几方面取得了巨大的发展：　　(1)研究对象的扩展，由实物价

4、值链的研究到虚拟价值链的研究。　　在《竞争优势》中，波特从竞争角度将价值定义为“买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格”。DavidWslter和GeolfLancasterzai在总结前人的基础上，给出了价值的三层定义：　　1)价值由传递给顾客的利益减去获得这种利益所需的总成本的效用组合来决定。价值是相对于获得成本的首选利益组合f价值动冈)。　　2)相对价值是从可选择的价值提供中获得的可感知的满意程度。　　3)价值定位是关于价值如何传递给顾客的一种叙述。　　从价值定义的发展可见，初期的价值链理论研究的对象主要是基于实物的价值。而现在，价值不一定是以金钱或者其他经济形式出现，而可

5、能是一种更加广泛的、定性的、无法定量计算的效用，常常是一个很模糊的概念，需要通过主观来确认，在实际应用中可通过财务指标和非财务指标的结合来衡量。基于新价值定义的价值链就是虚拟价值链。　　　　(2)在企业管理方面的研究及应用范围的扩展　　价值链理论在提出之初属于战略管理理论中的竞争战略理论范畴。随着价值链理论的发展，价值链模型被应用到了同样属于战略管理理论的企业核心竞争力分析当中。1993年，约翰，沙恩克(John，Shank)和菲哥芬达()提出的价值链具有更广泛的范围，把企业看出价值生产过程中的一个部分。随着社会经济的发展和理论研究的发展，价值链研究扩展到供应链理论、产业链理论、价值

6、网分析等领域，并得到很大发展和广泛应用。　　　　2，2与价值链延伸相关的服务研究现状简述　　西方国家市场营销学者从二十世纪五、六十年代开始了对服务、或是服务营销的研究。七十年代以后，服务营销便开始在全世界发达国家迅速兴起。20世纪九十年代以来，服务营销也逐渐成为我国营销理论界和企业界的热点。　　对制造业中服务营销的研究目前主要集中在服务战略及策略研究、服务的重要性与必要性分析、通过服务取得差异化竞争优势等方面，并且一般未将普通的服务和作为商品的服务区分开来研究，且研究对象偏重于普通的服务活动，对专门分析作为商品的服务对制造企业的重要性及制造企业利用服务寻求新的市场机会的研究还很少。　

7、　　　2，3售前服务和售后服务　　现阶段对企业所提供的服务有售前服务和售后服务之分，其具体内容根据企业价值链延伸类型的不同而存在不同。其中，售前服务主要包括产品性能简介、产品使用说明、产品选择指导和产品网页辅助四大方面(如图1)，售后服务则主要包括准时送货、产品维修、订单追踪和客户支持四大方面(如图2)。　　　　三、家电行业价值链延伸模型　　　　3，1渠道变革导致价值链延伸多元化发展　　20世纪90年代以来的批发零售业变革使流通格局发生了重大的变化，流通格