“多子多福”

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1、“多子多福”　　不管以什么样的眼光去看待中国企业的品牌热，我们都必须面对这样一个客观事实，那就是中国企业已经迎来了一个不可避免的多品牌经营新时代。中国企业在还没有完全掌握单一品牌的系统管理技巧情况下就必须面对更加复杂的多品牌管理，作为品牌研究与品牌策划专业人士，我们思考的脚步无疑必须加快。下载论文网/3/　　中国企业的多品牌经营有些是企业品牌战略主动调整，有些是历史带来的过渡性产物，有些是基于竞争市场需要做出的战术性策略选择。分析多品牌形成的技术背景对于我们制定针对性的多品牌经营战略有着重要的作

2、用。　　就目前来说，中国企业多品牌管理必须在一些根本性问题上旗帜鲜明地表明自己的主张和态度。因为根本性问题可以从源头上回答多品牌策略存在的理由。　　企业可以创建多个品牌，而具体如何进行呢?简单来说，就是正确地定义市场机会，然后正确地管理品牌。　　很多中国企业在处理企业资源时常处于摇摆不定的状况。他们缺乏打通市场推广与品牌推广的技巧，使得品牌推广与市场推广一直处于关系紧张的境地。建议企业在多品牌管理中使用相应的资源模型为市场与品牌之间建立健康合理的关系系统。　　不同市场，不同品牌。这是多品牌战略的

3、核心思想。　　任何从事多品牌战略的企业，都应该从宏观上对目前拥有的品牌进行管理，而不是任由单一品牌自行发展。从战略和组织，从生产到营销，不断地优化各种品牌组合。　　如果欧菜雅的生意就是“美”的话，企业的高层领导者主要思考的事情之一就是如何让消费者变得更关?在全球各个国家的消费者，当她们需要进行头发染色和护理、皮肤护理、化妆、喷香水时，会想起什么品牌?她们是如何使用这些品牌的?有什么需求尚未被满足?变化的趋势是什么?　　在充分了解消费者的情况下，企业的最高领导者需要根据品牌的认知价值、增长潜力和营

4、业贡献对现有品牌组合的表现进行评估。通过对品牌的创建，重新定位，收购，售出，合并，撤销，延伸，引入不同区域等战略手段对品牌进行战略性管理。　　多品牌战略不是为了“多品牌”而“多品牌”。品牌存在的意义在于“精”而不在于“多”，企业必须实事求是，针对真实需求、细分市场、企业实力决定提供什么品牌和推出多少品牌。丰田仅用五大品牌――“丰田”、“SC10N”、“大发”、“日野”、“雷克萨斯”，在2007年就卖出937万辆汽车，直逼稳坐76年全球销量第一的通用汽车销量。　　多品牌管理的重点在于对品牌边界的进

5、行严格管理。在生产、后勤、采购、渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面，品牌之间可以形成共享，从而充分利用规模效应带来的竞争优势。但是，在消费者可以触及了解的任何领域，必须通过一切手段强化品牌之间的区分。　　区分主要体现在这几个方面：价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等等。虽然在组织架构上，雷克萨斯是丰田的一个部门，但是它不会通过丰田的渠道销售产品提供服务，其4S店的目标是顾客“完美”独特的服务体验；LVMH集团会统一与商厦进行租赁谈判，但是

6、Kenzo、LouisVuitton、Fendi之间的店面装潢风格必须完全不同；虽然诺基亚的奢侈品牌Vertu的核心技术不见得比诺基亚的其他产品更为先进，它还是可以通过以昂贵的材料制作机身，和以提供全天候专人服务的方式来与大众市场的手机品牌相区分……只要你愿意发掘，可以找到无数形成区分的案例。最重要的是：区分的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌!不同，才是品牌力量的来源。　　当企业希望扩大市场空间时，品牌延伸和多品牌运作就成为它的两个方向。选择品牌延伸还是创立新的品牌，重要的是原有品牌的

7、定位，它是否有拓展的空间，如果原有品牌不适合拓展，就需要考虑创立新的品牌了。能否管理好多品牌，那就是模式要选对，品牌要选好。要真正的“多子多福”。企业就得当好“家长”。