从“价格上升”向“价值上升”突破

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1、从“价格上升”向“价值上升”突破　　2011年9月，中国领先的九家省级地面频道组成九合组织。他们分别是：天津都市频道、河北农民频道、安徽经视、江苏城市频道、江西公共频道、山东齐鲁台、浙江教育科技频道、湖南经济频道、云南都市频道。我们的观察也注意到，包括六神在内的上海家化旗下品牌与这9家电视台中的多家家媒体均有长期的良好合作关系。下载论文网/3/　　与此同时，上海家化作为日化领域的优秀品牌，拥有成熟的品牌管理、媒体策略、消费者沟通经验。电视媒体作为快速消费品品牌传播必不可少的重量级传播渠道，而省级地

2、面频道又是其重要组成部分。为此，杂志特别采访了上海家化营销传播总监徐蕾，与读者共同分享上海家化对省级地面频道与九合组织的媒体价值YY~-q传播策略建议。　　《广告主》：在上海家化的电视媒介组合中，省级地面频道处于什么样的地位?　　徐蕾：在整体的上海家化电视媒介组合布局中，如果主推产品是全国性铺货，那么全国性媒体会是优先考虑的电视媒介组合，而省级地面频道是仅次于全国性媒体的第二级选择。对整个分省的区域覆盖起到重要作用。从大致的预算比例分配也能看到这点，省级地面频道根据不同品类特点大致在电视媒体中占比

3、约30％-50％。如果主推产品以区域销售为重点，省级地面频道将是我们第一会考虑的选择。　　《广告主》：您认为省级地面频道的核心媒体价值在哪里?　　徐蕾：省级地面频道的核心媒体价值主要体现在以下几点：第一，在区域覆盖的选择上更具有灵活性，这样能够有效控制广告投放溢出效应。第二，针对特定省份低线市场的覆盖作用更显突出。第三，从性价比角度优化ROI媒体投放组合。省级地面频道一般来说绝对价格比全国性媒体更便宜，并且相较于使用各LTV对省内市场作逐一覆盖，选用省级地面频道直接作全省覆盖在费用支出上更为经济合

4、算。如何制定合适的全国和地面投放组合，是每一个媒介策划人最有意义的课题之一。　　《广告主》：在进行省级地面频道的媒体选择时，上海家化通常要考虑的因素有哪些?　　徐蕾：我们主要会从以下四点来综合考虑：一是媒体在本省的影响力，重要的参考指标就是Channelshare和rating的排名情况。二是收视覆盖与销售铺货的匹配度。三是通过ROI指标优化投放组合(性价比很重要)。四是消费者的媒体消费习惯和态度。　　《广告主》：在与“九合组织”的成员频道进行合作时，您认为最有价值的合作形式是什么?最大的合作经验

5、和心得是什么?　　徐蕾：我认为最有价值的合作形式就是多频道联合传播，能在同一时间段对消费者收视拦截，特别是热播剧期间，能最大程度提升传播效果同时建立良好的品牌形象，给人有实力、大品牌的感觉。同时联合采购也可以集中各频道预算，产生规模效应，争取更大的谈判空间。　　《广告主》：您认为“九合组织”的成立能否对电视行业、广告行业带来一些新的影响和价值?　　徐蕾：由于“马太效应”，诸如CCTV和部分PSTV(如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视)不断抢夺收视份额，使得省级地面频道和地方台生存空间不断被挤压。强者更

6、强的局面造成这些强势媒体的垄断地位，使之有了不断加价的筹码，每年的央视招标和近年各卫视风起云涌的跟风招标，令媒体成本不断推高，给企业营销带来很大压力和风险。“九合组织”的成立能够在一定程度上打破进一步的垄断，形成“鲶鱼效应”，重新形成竞争，给广大广告主更多的选择和更合理的价格，也迫使电视媒体从单纯的“价格上升”向“价值上升”进步，有利于整个电视广告业的良性发展。　　《广告主》：从广告主角度而言，您对“九合组织”有什么样的期待和建议?　　徐蕾：“九合组织”成立具有积极意义，希望他们能够联合更多有影响

7、力的省级地面频道。不断壮大，吸纳更多优秀地面资源，真正形成合力。希望在性价比上体现优势，以此给客户带来更大的选择空间。　　其次，在各省级地面频道的组合上能够更加合理和灵活。充分考虑不同企业对于销售省份覆盖的不同，给出有针对性的解决方案。　　再次，现代企业对于营销的要求越来越高，不能仅仅依靠购买硬广来作360度全方位宣传，要打动消费者就需要更多更好的内容和形式，希望“九合组织”能在内容置人、热播剧联合营销、重大活动赛事方面给到更多有创意、可具操作性的方案。使得投放企业和“九合组织”共同提高和成长，建

8、立长期合作伙伴关系。　　《广告主》：上海家化对2012年的品牌传播有何规划?在区域市场的媒介策略上有何新的举措?　　徐蕾：上海家化明年的传播工作将更加注重投资回报率。2012年各个品牌通过不同方式寻找增长点，例如产品线延展、渠道拓展、销售区域延展、销售季延展等方式实现突破。这就对我们区域媒体的选择提出了新的要求：首先，区域选择上会更加精准，考虑到不同产品线间的互补关系进行有效组合。其次，更多考核各个省级地面频道对于低线市场的覆盖情况，争取最大范围的覆盖效果。再次，对于ROI的指标会