搜索研究论文-消费者搜索网络口碑的动机与行为分析

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1、搜索研宄论文-消费者搜索网络口碑的动机与行为分析消费者搜索网络口碑的动机与行为分析网络购物已渗透到民众的日常生活中。基于网购消费者AISAS（Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享）的行为模式可以判断，网络在改变着人们传统购物方式的同时，亦凸显出网络口碑信息背后巨大的影响力。“网络口碑发挥影响力的机制是什么”、“如何评估网络口碑的影响力”、“‘网络水军’的泛滥是否削弱了网络口碑的影响力”等问题成为当前亟待解决的现实问题。而要回答这一系列问题，就必须先洞网购消费者搜索与使用网

2、络口碑信息的动机与行为。本研究采用深度访谈法。访谈对象包括16名男性，13名女性，其中处于20〜30岁年龄段的被访者有8人，31〜40岁年龄段的有10人，41〜50岁年龄段的有7人，51〜60岁年龄段的有4人，各年龄段被访者的男女比例约各占50%。研究发现如下。搜索网络口碑最主要的动机：降低感知风险与到实体店购物相比，由于无法看到、触摸到实物，以及大量非知名品牌涌上网购平台，因此网购消费者往往较实体店消费者感受到更大的风险。最主要的感知风险为质量感知风险和价格感知风险。研宄发现，网购消费者搜索网络口碑最主要的动机是降低质量

3、感知风险与价格感知风险。降低感知风险的动机仍源于消费者追求“物美价廉”的消费心理。由于网络口碑信息的庞杂、残缺、无序及鱼龙混杂，消费者虽无法以“有限的理性”对所有网络口碑进行客观分析并做出最优消费决策，但可以做出令自己满意的决策。消费者感知到的风险与产品类别有关，一般而言，消费者对非品牌产品感知到的风险大于品牌产品；对于经验产品感知到的风险大于信任产品；对于自己不熟悉的产品感知到的风险大于自己熟悉的产品；对于与自己根本利益相关性强的产品感知到的风险大于与自己根本利益相关性不那么强的产品；对于高价格产品感知到的风险大于中低价

4、格产品。如果将消费者搜索网络口碑的时间、精力视为搜索成本，则该成本的投入程度往往与预期收益呈正相关关系，而感知风险越大，搜索预期收益就越大。这在一定程度上可以解释为何消费者感知到的风险越大，越倾向于进行搜索或花更多时间、精力进行搜索。除降低感知风险的搜索动机外，还有少量被访者提到“想到实体店购买X商品，先到网上看看同款商品价格，以便心中有数”，这可视为寻求侃价底线的动机。对于口碑研究者所发现的“赶时髦”动机未在本研宄中得到证实。网络口碑信息搜索路径：一级搜索路径与N级搜索路网络口碑可以分为三个层次，即关于平台的口碑，关于店

5、铺的口碑，关于具体商品的口碑。由于消费者购买的是具体商品，因此与消费者购买行为最接近的搜索是对具体商品口碑的搜索。依据消费者到达具体商品网络口碑路径的长短，可将网络口碑搜索路径分为两类：一级路径，即直接链接到具体商品，接触到关于具体商品的口碑。譬如点击好友推荐的商品链接，直接进入商品页面，查看关于该商品的口碑信息。N级路径，即经由购物平台及各级搜索引擎等中间环节到达具体商品口碑的路径。一级搜索路径往往始于社交网络上的分享，是人际口碑在网络空间的延伸。由于年长者使用SNS社交网站或微博一般不及年轻人频繁，因此一级搜索路径的使

6、用者多集中在年轻人中。N级搜索路径更为常见。N级搜索路径常从购物平台或搜索引擎或口碑平台开始。就购物平台而言，消费者常会形成自己的购物平台“清单”。消费者不仅形成自己的购物平台“清单”，而且在心理上对不同的购物平台进行区隔定位：书籍类主要集中在当当网、卓越网和豆瓣网；电子类商品主要集中在京东商城、中关村在线等网站；食品休闲类商品主要集中在大众点评网；衣服日常用品等主要是在淘宝网。网购平台不仅是商品的展示者，而且充当起商品质量把关人、支付担保中介、物流服务中介等角色，因此，消费者亦关心网购平台口碑。不过，深度访谈数据显示：成

7、熟的消费者使用自己熟悉的网购平台时，并不注重搜索关于平台的口碑，网购平台更多地被视为到达店铺口碑与商品口碑的“入口”而非口碑客体。原因在于消费者己基于多次网购经验，与少数成熟的购物平台建立起信任关系，网购平台此时成了“信任品”。不过，在购物平台不成熟或网购者为新手时，消费者也会注重先搜索关于网购平台的口碑。除购物平台外，百度、Google以及各购物平台内部的搜索引擎也常为消费者到达商品口碑经由的中间环节。相对于购物平台，搜索引擎更加成熟且单一，消费者亦只是将其视为到达口碑信息的入口。搜索引擎的惊人力量就在于其可以决定商品口

8、碑呈现的优先顺序。采用N级搜索路径的消费者也常直接查询带有细分性质的口碑网站。中关村在线与大众点评网虽然同为口碑网站，但与中关村在线相比，由于大众点评网聚焦于餐饮服务业，而餐饮消费者网上购买与实体店消费必然联系在一起，他们不仅消费餐馆的具体菜品，而且消费餐馆的服务及环境氛围。因此，大众点评网用户常对餐馆