关于品牌延伸的理性思考

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1、关于品牌延伸的理性思考　　【摘要】当今，品牌延伸理论受到越来越多企业的青睐，成为理论界和企业界关注的热点。在营销实践中，品牌延伸有成功的其范，也有毫无收效的败笔。本文提出了对品牌延伸观点的理性思考，阐述了品牌延伸的分类和具有的竞争优势，分析了品牌延伸的影响因素，说明了品牌延伸的有限性，以避免盲目的无度延伸造成失误。　　　【关键词】牌延伸竞争优势理性分析有限延伸　　一、品牌延伸的概念及分类　　20世纪70年代以来，品牌延伸在西方国家得以广泛应用。品牌延伸作为一种营销理论，20世纪80年代，在国际上引起了学术界的高度重视，90年代中期传入我国。目前，品牌延伸理论的研究在我国为时较短，对

2、品牌延伸概念的理解也不尽相同。但普遍观点认为，品牌延伸是企业利用已具有市场影响力的成功品牌来命名新产品、推出新产品的过程。从市场营销角度讲的新产品指企业第一次生产、出售的，能满足消费者新的需要的产品。它可以是经过全新设计，在性能、材料、结构上有新的突破的产品，也可以是对现有产品进一步完善而开发的部分新产品。所以在此讲到的新产品应包括全新产品、换代新产品、改进新产品、模仿新产品。同时，按照现代品牌观念，品牌不只是一种产品，它更象征着一种精神、一种思想、一种为共同目标而奋斗的忠诚。所以，品牌延伸不仅可以依据技术能力进行，而且可以突破企业现有的技术局限，依据品牌的核心价值进行。因此，我们

3、按消费者的认知来进行品牌延伸分类可分为：　　1、浅度延伸：延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处，如娃哈哈矿泉水到娃哈哈饮料等。　　　2、深度延伸：使用相同技术进行的品牌延伸，如海尔冰箱到海尔空调。　　3、跨度延伸：二者在外观与技术上没有相同，但统一在核心价值上进行的品牌延伸。如万宝路香烟到万宝路服饰品。跨度延伸难度最大。　　二、品牌延伸的竞争优势　　1、成功推出新产品的优势。品牌延伸可以借成功品牌本身的企业形象和产品形象的优势，成功推出产品。消费者对新产品的接受有一个过程，而企业利用品牌延伸策略推出新产品，由于消费者对原有品牌的认识，会缩短对导入期“产品认知”过程。因为原有的成功品牌

4、在市场中确立了良好的知名度和美誉度，这种品牌形象为新产品的市场营销提供了强有力的信任支持，使品牌延伸下的新产品更容易为消费者所认可和接受。从心理学上看，这就是“预存印象”在消费者的心目中所产生的必然反映。所以品牌延伸有利于新产品的迅速推广。具有成功推出新产品优势。例如：可口可乐公司推出“健怡可口可乐”、“樱桃可口可乐”时，就没有进行大规模广告宣传，但很快赢得了消费者的认可，产品迅速打开了销路。　　2、低成本扩张的优势。品牌延伸可以利用家族品牌的投资效应，形成成本优势。运用品牌延伸使企业对同一品牌进行广告、宣传投资就意味着对企业所有产品进行产品宣传投资；反之，只要对任何一个产品进行广

5、告、宣传或促销投资，就意味着对企业核心品牌的推广，因而企业可借品牌延伸节约新产品推广促销费用，实现低成本扩张，达到品牌家族节约化的投资目标，形成低成本的竞争优势。　　　3、持久的竞争优势。品牌延伸有利用实现品牌无形资产的转移和发展，形成持久竞争优势。品牌也受寿命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产。是企业的战略资源，充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期成为企业的一项重大的战略任务，品牌延伸是实现品牌无形资产的转移、发展的有效途径。品牌延伸一方面在新产品上实现品牌资产的转移，另一方面以新产品形象延续了原有品牌的寿命，因而成为企业的现实选择，从而形成持

6、久的品牌竞争优势。　　4、增强企业整体市场竞争优势。品牌延伸通过扩大产品组合，增添品牌活力创新，提高市场占有率，增强企业整体市场竞争力。品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可为消费者提供更多的选择和需求满足，使消费者认识到企业品牌在不断创新，这种创新认识，将强化市场对企业品牌的良性认识，形成崭新内涵的品牌形象；同时又进一步强化了品牌与消费者之间的联系，经由这种品牌活力创新效应，增强了品牌的整体竞争力。例如：日本富士公司创立时期主要生产电影胶卷、一般摄影胶卷。80年代技术革命浪潮波及全球，富士公司极有远见地抓住这一机会，实施品牌延伸，仅用几年时间，富士公司不仅威震电影、摄影软

7、件市场，而且拓展到衣料用x光系列、印刷制板系统、办公用品等方面，从而成为影像讯息业的综合性的世界性公司。成功的品牌延伸，增强了富士公司的市场竞争力，提高了其产品在国际市场上的占有率，树立起了“世界性的富士”、“技术领先的富士”的新形象o　　　5、分散风险、保持竞争优势。品牌延伸有利于降低并分散风险，增强抗风险能力，保持竞争优势。品牌延伸秉持的理念除了追求成长外，其实就是“不要将全部鸡蛋放在一个篮子内”以降低并分散风险。由于竞争激烈、市场行情复杂多变，单一产品系列参与市