品牌延伸战略的思考.pdf

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1、经营管理品牌延伸战略的思考刘松先李艳波近年来，全球企业界已从产品策略与用新品牌策略比较起来，如想，但不是轻而易举的事情。成经营发展到了品牌经营阶段，而品果达到同样的销售水平，在各方面功的品牌延伸有助于品牌资产与价牌经营的一个重要内容就是品牌延条件相同的情况下，有利于节省新值的提升，丰富品牌内涵。利用伸。品牌延伸的目的是在已经确立产品的营销费用，降低顾客的搜寻品牌延伸成功推出新产品可为顾客品牌地位的基础上，将原有品牌资成本。因此，当企业开发的新产品提供更多的选择和满足顾客多样化产价值延伸到产品线或新产品上，以同一品牌投放市场时，可以实现的需求。

2、同时，品牌延伸战略的实现品牌整合支持体系，强化品牌以较少的营销成本迅速进入市场，实施可以给品牌注入新鲜感，增强价值，获得更大的市场回报。现提高市场占有率，提高新品开发的其活力，使广大顾客认识到企业品在，品牌延伸已成为企业发展战略成功度。牌在时间推移过程中一直在不断创的核心内容之一。2．品牌延伸有利于新产品的市场新，强化市场对企业品牌的良性认目前国内外关于品牌延伸问题拓展识，形成极具创新内涵的品牌形的研究主要集中在三个方面：关于随着市场竞争程度的加剧和市象，提高顾客对品牌的忠诚度，反品牌延伸策略的认识、关于品牌延场推广费用的日益增长，新产品的过

3、来进一步提升品牌的知名度和美伸要素的研究和关于品牌延伸价值市场导入已面临着越来越大的风誉度，并增强品牌与顾客之间的关的评估。本文主要从战略角度对品险。解决这类问题的有效途径之一联度，增强品牌的整体竞争力，使牌延伸的效果和价值，影响品牌扩就是把原有强势品牌的资产价值，品牌资产价值不断增值，有利于品张有效性的因素，品牌延伸战略的通过品牌延伸转移到新产品中，利牌成为名牌。运用等方面进行分析研究。用原品牌的影响力，使新产品尽快4．品牌延伸有利于企业实现规模进入市场，为新产品占领市场赢得经营战略品牌延伸的效果和价值时间，从而大大降低新产品进入市规模经济

4、效益是企业所追求的1．品牌延伸有利于新产品成本领场的壁垒和风险。这就是“品牌伞”目标之一。品牌延伸有利于集中资先战略效应。顾客对新产品的认知、试用、企业向市场推出的新产品中,有喜好、接受到重复购买需要一个很许多情况是因为过高的市场初期导长的过程，并且会形成偏向性行为入费用而失败。而成功的品牌延伸反应，借助顾客对强势品牌已有的借助顾客对原品牌的忠诚，可以减记忆和信息提取，缩短其市场导入少新品“入市”成本。据研究，顾期的“产品认知”过程，降低新产客往往具有对品牌忠诚心理，这种品进入市场的壁垒，达到拓展新产忠诚心理，为该品牌产品提供了稳品市场的效果

5、。定的不易转移的顾客群体，从而保3．品牌延伸有利于企业实现名牌证了该品牌的基础市场占有率。于战略是，新产品进入市场时用品牌延伸把品牌变名牌是每个企业的梦42船艇Ships&Yachts·第264期·1·2007经营管理源，加强核心品牌的主导地位，延上。顾客对核心品牌的“主观质伸经营领域，提高品牌的投资效影响品牌延伸有效性的因量”和延伸产品与核心品牌之间的益。巨大的品牌效应可以使新产品素“相似性”是决定品牌延伸成败的一投放市场就抢占较大的市场份1．顾客对品牌的认识决定性因素。延伸产品与原产品之额，反过来又促使企业规模化生顾客对品牌的认知程度是品

6、牌间如果缺乏关联性，不但会防碍正产，降低企业成本，取得价格优延伸成功的重要因素。研究表明，顾面联想的转移，而且会刺激负面联势，提高整体竞争能力，扩大市客在购买商品时在很大程度上受到想的滋生，甚至可能导致品牌延伸场规模，发挥企业有形资产和无形产品品牌所提供的先验知识的影的失败。资产的潜力，使企业发展形成良性响。原品牌实际上代表了一种信息，3．新产品自身的成功因素循环，成功地实现低成本扩张，实包括原品牌具有的知名度、美誉度、一个品牌在新产品上的延伸是现经济规模，达到品牌集约化投资畅销度等，这种品牌形象为新产品否成功，还与新产品自身是否成功目标，实

7、现收益的最大化。因此，的市场销售提供了强有力的信任支有关。新产品自身的运作成功是品品牌延伸有抑制或弱化竞争者行动撑。原品牌的认知质量越高，顾客牌延伸的前提。产品是皮，品牌是和促进形成规模经济的潜力。对延伸产品评价也越高，反之则越毛。“皮之不存，毛之焉附？”如果5．品牌延伸有利于产生协同效应低。并且高品质的品牌较品质稍低说一个品牌有“名”“实”之分，那品牌延伸的必要条件是利用原的品牌延伸幅度更大。可见，品牌么产品自身的成功就是品牌之实。品牌的影响力，强势品牌有助于品延伸应适应市场的消费心理，并通长期以来，人们对品牌延伸的认识牌延伸。反过来，如果

8、延伸产品过增强品牌的活性加强顾客的偏主要集中于新、旧产品之间的相关与原品牌的识别元素相互协调或互好。性上，没有认识到产品运作本身的补，延伸产品鲜明的个性、良好2．延