基于客户价值分析的服务挖掘模型构造

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1、基于客户价值分析的服务挖掘模型构造　　摘要：本文首先介绍了“服务挖掘”的概念、应用范围以及服务挖掘中客户价值的产生过程。提出了基于客户价值分析的服务挖掘模型，并以客户细分模型为例，从客户价值产生过程出发，对基于客户价值分析的服务挖掘进行了实证分析。　　关键词：服务挖掘；客户价值；客户细分；模型　　一、服务挖掘的概念　　服务挖掘是指基于客户服务数据库，通过分析与统计工具，获取每个客户对某一特定产品的消费或使用习惯特征，结合给定的专家知识以及生产商所提供的服务指南，挖掘出客户行为特征对每项服务所产生的影响因子，并将其作为制定客户服务计划

2、的主要知识保存于知识库中，这一系列的因子将随着客户接受服务的不断延续而被持续刷新。结合预测模型、标准服务指南和知识库。预测出每个客户下一次最有可能接受服务的项目以及最有可能接受此项服务的时间，从而为服务商开展差异化的主动服务提供技术上的支持。它主要强调服务提前理念，其作用是在高度竞争的市场情况下为客户提供差异化的“主动”服务，改变传统“被动”服务的运作模式，使企业的有限资源发挥最大作用。　　并非所有的服务都值得挖掘，也并非所有的服务都可以挖掘。服务挖掘可以应用于如下领域，汽车4S店、大型机械设备的维护、信用卡业务管理、手机实名制后的

3、通信领域服务、保险行业、医疗卫生行业、电子商务等，归纳起来，这些应用领域有一个共同特征是服务商必须掌握大量的客户信息和业务数据，在企业资源有限的情况下，服务商不可能为所有客户提供一致的服务，因此有必要进行客户价值分析，为服务挖掘选择对象。在客户价值分析的基础上结合服务挖掘提供更细致的差异化的“主动”服务。　　二、服务挖掘中客户价值的产生过程　　图1是以汽车销售行业为例表示如何将公司所有资源转化为自己的核心能力，如品质，服务，品牌，渠道，环境等来创造客户价值的流程。客户的需求随时都会发生变化，竞争对手也会有各种不同的对策，企业的资源、

4、能力也在不断调整，所以这个过程应该是车轮式动态的。　　企业孤立的通过产品、服务、技术等手段创造出单一的绝对性的核心能力和竞争力有时已经很困难，只有通过整合企业所拥有的资源，针对客户需求来创造和传递客户价值，才能形成竞争对手难以模仿的、可持续的核心能力和竞争优势。　　对于服务商而言，不可能更改产品的品质，但可以通过提供最佳的服务使产品始终处于良好的状态，以提高客户对产品的满意度，这应该是服务挖掘要达到的目的，基于这一点，客户价值分析应该是选择服务挖掘对象的一个重要环节。　　　　三、基于客户价值分析的服务挖掘模型　　如图2所示，服务挖掘

5、中客户价值的实现是通过利用企业的有限资源，通过一系列的流程操作，在品质、渠道、服务、品牌、环境上获得客户的满意。而数据挖掘可以利用聚类分析、关联规则、决策树、异常检测、神经网络等算法，围绕客户细分，客户保持，交叉营销，客户流失预警等方面为客户提供差异化的主动服务提供技术，本文正是基于这种观点提出了基于客户价值分析的服务挖掘模型如图，并以客户细分为例重点进行模型的实证分析。　　　　　　四、模型实证分析　　客户价值分析是选择服务挖掘对象的一个重要环节，客户细分又是客户价值分析的首要环节，以下以客户价值分析模型中的客户细分模型为例，深入探

6、讨该模型在服务挖掘中的应用。　　1　评价指标的选取　　客户总价值：客户总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值　　(1)产品价值，产品价值就是指产品通过有形成能够给消费者带来的效用，即伴随着产品消费者所得到的额外的利益，一般而言，产品价值是消费者价值的根本，是其它价值的前提与基础，　　(2)服务价值，服务价值是指消费者在购买商品的整个过程中所得到的相关配套的服务给消费者所提供的效用，　　(3)人员价值(或文化价值)。人员价值就是搜集产品信息的时候或是购买前最后的咨询时，对企业职员的一种印象，包括职员的知识面、责任心、诚恳度等

7、的要素，是职员在与客户接触时所展现的个人的人格魅力。　　(4)形象价值。企业形象价值是指企业在其所在行业的地位、先进性、专业性等特有之处给消费者带来的无形价值，表现为社会公众心目中的优势。　　从以上的表述上我们不难看出客户是价值最大化的追求者，他们塑造出一个价值的期望值并想尽一切方法去实践它。消费者往往从给他们提供最高让渡价值的公司购买产品。这就意味着企业必须在总客户价值和总客户成本之间估算，并考虑与竞争者之间的差别，从而明确他们的产品如何在市场上销售。如果公司在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总客户价值的同时，减少总客户成本。

8、实施差异化战略，可以有效地提升客户让渡价值。　　综上所述，企业在评价客户关系价值时，既要考虑到企业自身的价值认知，又要考虑到客户的主观感知价值。因此有必要从两方面来研究客户价值。　　客户认知价值。客户认知价值是指客户在购买使用产品或享