从功能翻译理论角度谈广告的翻译

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1、从功能翻译理论角度谈广告的翻译：功能翻译理论认为翻译是一种有目的性的行为活动。在广告的翻译实践中，译者其实是在从事一种再创作。要实现广告翻译的目的，译者可以运用功能派翻译理论做指导，在对广告原文正确理解基础上，采用不同的翻译策略，译出既能完美体现商品内涵，传递商品神韵，又能兼顾消费者文化习俗的佳作。　　关键词：功能翻译理论；广告翻译；翻译方法　　简介：陈霞，女（1975-），河南柘城人，河南工业大学外语学院，讲师，主要研究英语教学。　　[]：H059[]：A　　[]：1002-2139(2011)-18-0149

2、-03　　1.引言　　翻译是一项复杂的交流行为。不同类别的文体有不同的目的和功能，对翻译的要求和翻译的策略的选择也各不相同。西方传统上把文本分为两大类，实用类与文学类，中国大致上也是如此。广告文体是具有很高商业价值的实用性应用文体。里奇在《广告英语》中说道：作为一种文学文体，广告翻译既不同于普通的文学翻译，追求最自然、最贴切的对等，又不同于一般的科技文体翻译，强调语义的对等，而是介乎两者之间。以德国学者为代表的功能翻译理论对非文学类型的翻译研究确有独到之处,认为：只要一种译本成功地达到了原广告预先没定的目的，使其

3、具有同样的影响力和说服力，也就是实现了广告本身的各种功能，我们就认为它是成功的。　　2.功能翻译理论　　功能翻译理论是由德国学者凯瑟林娜·赖斯于1971年创始的。在当年出版的《翻译批评的可能性与限制》一书中，赖斯提出了功能派理论思想的雏形。她虽然未能脱离传统译论的影响，仍旧坚持以原作为中心的等值理论，但同时发现等值在具体翻译实践中有时很难实现，因此也不应该去努力追求。赖斯把文本功能作为评价译文的一个标准，认为译者应优先考虑的是译文的功能特征而非对等原则，即应该把翻译行为所要达到的特殊目的作为翻译批评的一种新的模式

4、，从原文和译文功能之间的关系来评价译文。此后，赖斯的学生汉斯·弗米尔彻底摆脱以原作为中心的等值论的束缚，他根据行为学的理论，提出了翻译的目的论(Skopostheory，Skopos是希腊语，意指“目的”)。其主要概念是：“决定任何翻译过程的首要原则是整个翻译行为的目的”(Nord，2001：27，笔者译翻译的预期目的或功能决定翻译策略与具体的翻译方法。翻译行为可能有多个目的，译者可以对其排序，并根据具体情景做出选择。20世纪80年代，在弗米尔“目的论”的基础上，加斯塔·赫兹·曼塔利提出了翻译行动论(Theory

5、ofTranslationalAction)，该理论把翻译视为一种为实现信息的跨文化、跨语言转换而设计的复杂行动。这种行动所涉及的参与者有：行动的发起者、委托者、原文产生者、译文产生者、译文使用者及译文接受者翻译行动论强调译文在译语文化中的交际功能。因此，译文的形式并非照搬原文模式，而是取决于是否在译语文化中合理地为其目的和功能服务。　　1997年德国学者克里斯蒂安·诺德出版了《目的性行为——析功能翻译理论》一书，不但详细讲述了功能翻译理论的形成过程和基本思想，而且针对该理论的不足，同时也是回应一些人的批评，提出

6、了“功能忠诚”原则。忠诚原则是诺德对功能翻译理论的一大贡献。根据这一模式，即使有功能和忠诚两原则相互冲突的情况，但重要的正是它们的结合。功能是指使译文在译入语环境中以预期的方式发挥作用的因素。忠诚是指译者、原文、译文接受者和发起人之间的多边关系。忠诚不仅限制了针对某一特定原文的译文的合理功能范围，而且使得译者及其委托人翻译任务之间的协调成为必要。有批评家怀疑功能翻译理论使译者有权按照自己或委托人的意愿，对任何原文进行任何改动。“功能忠诚”模式不仅有效回答了批评家的这一质疑，而且同时兼顾了翻译中所涉及其他三方(翻译

7、发起者、译文接受者和原文)的合法利益，而译者正是三方利益有冲突时的协调者。如此一方面既不会把目的普遍化，另一方面又可以避免激进功能主义。这样的译文在完成译语情景中交际功能的同时，又符合参与各方的意愿。　　总之，功能翻译理论是一种以翻译目的或功能为核心，同时兼顾译者、原文、译文接受者和发起人之间的多边关系的理论。它从新的视角对翻译行为作了诠释，对于如何评价翻译有很重要的指导意义。下面笔者试图从功能翻译理论的角度对广告的翻译做一简要分析。　　3.功能翻译理论对广告翻译的启示　　广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式，

8、广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。广告就其制作目的而言，主要是宣传产品，传播某一信息或观念，引导和感召人们去采取某种行动。　　英美现代广告学认为广告的功能在于：提供信息(Information)、争取顾客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、扩大市场(CreatingMassMarket)和确保质量(Quality)。一般认为劝诱功能和信息功