信任营销-市场营销中的信任问题研究

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1、信任营销:市场营销中的信任问题研究　　　　摘要：信任营销的本质是在企业与顾客之间建立一种互信互利的交易关系，通过双方关系的建立进而达成交易和获取盈利，因此获取与深化顾客信任、培育优质的顾客关系是企业实施信任营销的基础和核心，也是获取顾客资源、赢得竞争优势的关键。文章结合国内外学者有关信任问题的研究成果，对营销中的信任问题进行了总结分析，并就如何在营销中建立信任关系提出了自己的观点。下载论文网　　关键词：信任营销中的信任信任补救　　中图分类号：F274文献标识码：A　　文章编号：1004-4914（2017）09-011-03　　一、理解信任　　信任问

2、题本身是一个典型的跨学科的综合性问题，有其抽象性和结构复杂性，不同学科在不同的视野下必然会有不同的认识，理论界对信任的研究越来越呈现出交叉融合的趋势，目前达成共识的观点是：信任是涉及交易或交换关系的基础。1998年罗素等人提出了一个信任的广义定义：信任是建立在对另一方意图和行为的正向估计基础之上的不设防的心理状态。马克思最早也提出，经济学更应关注物背后人与人的关系，事实上，人类经济活动蕴涵两种基本的关系：人与自然的关系和人与人的关系。人与人之间，既有合作也有冲突。因此，从这个意义上说，经济学的主要职能就是探讨以什么机制来化解冲突从而促进合作。市场、权

3、威与信任是保障社会有效运行，促进经济繁荣所不可或缺的三大机制。无论什么学科的学者们，对信任的定义和相关现象的分析总是在特定的或多个层次上进行的，既可能是人际之间的，也可能是组织之间的，还可能是多个层次相结合的。通过实证研究，1997年道尼和贾伦断定，信任在个人、组织等不同层次之间可以转移。　　在现实生活中，情感信任和理性信任是人际信任的两种重要形式。情感信任是人际信任的基础，而理性信任则是人际信任的发展。因此，在传统社会里，人际关系主要靠情感来维系；而在现代社会里，理性信任则越来越成为社会关系的主要基础。并且，随着社会结构的变化和社会流动性的增强，人

4、际关系的?U展将更多依靠理性信任而不是情感信任。德国社会学家卢曼（Luhmann，1979）首次提出系统信任的概念，提出了人际信任和制度信任的系统区分。他认为，人际信任是以人与人之间交往过程中建立起来的情感关联为基础的信任形式，而制度信任则是以社会规范、制度、法律法规的制约为基础的信任形式。巴伯（Barber，1983）则将信任定义为一种“期望”，他认为，信任分为三类：一般性信任、技能信任和基于责任及义务的信任。同时，巴伯还注意到社会变迁与信任的关系。在传统的、以血缘为基础的社会，强调的是基于责任和义务的信任，而现代社会则更注重技能信任的制度角色。因

5、此，当传统社会转向现代社会时，人际关系逐渐由既定的身份角色转为合同角色。　　在信任概念探讨上，社会学对信任研究从人际信任、系统信任拓展到结构信任、制度信任、社会信任；在信任层次上，从只关注个体的心理认知和行为表现，到更关注信任在宏观层面上的社会意义；再次，信任研究更加系统化，也就是不仅仅关注信任本身的演变，而且还关注到信任的形成和在社会中的具体运作以及人际关系和社会关系的交汇。　　通过对信任定义的剖析，我们可将信任的内涵概括为以下几点：　　第一，信任是一种关系行为，存在于信任方和被信任方两个主体之间。这样的关系行为可以存在于个人与个人之间，也可存在于

6、个体与群体或组织与组织之间。　　第二，信任是对不确定的乐观心理预期。信任与否取决于信任方对被信任方行为的预期，当信任方对被信任方的行为持乐观的预期时，信任才能产生。　　第三，信任是一种风险性行为。信任本身存在风险，信任方不具备监督和控制被信任方的能力，从而使得信任的结果具有不确定性。信任意味着两个主体方都必须承担风险的意识。　　第四，信任是一种动态过程。信任源于双方的相互作用，信任方对被信任方的心理预期及其承担风险的意愿会受到不同时间、情景的影响，并且会影响到信任的程度。　　综上所述信任可以这样理解：在社会互动过程中，信任一方根据其对另一方的习惯认知

7、，根据自己的内心判断和估计，对对方的未来行为做出的一种乐观的心理预期。　　二、信任的作用　　1900年，德国社会学家齐美尔在《货币哲学》中，提出信任是社会中最为重要的综合力量。他认为，“离开了人们之间的一般性信任，社会自身会变得一盘散沙，因为几乎很少有什么关系能够建立在对他人确切的认知上。”首先，信任可以促进交易各方的合作。西方学者普遍认为，信任是自愿的、有目的的，信任的目的是保持双方良好的合作，从而使双方受益；当人们认为他人的行为可能会损害本方的利益或自己面临较大决策风险时，人们是否信任对方就可能决定人们的行为方式。其次，信任可以降低交易成本。在社

8、会学、组织行为学及营销学领域，许多文献提到信任可以降低交易成本。由于只能依靠繁琐的契约、监督和法律手段保证交