关系营销视角的顾客信任研究

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1、关系营销视角的顾客信任研究　　摘要：顾客信任是决定关系营销成败的关键要素。本文从以下几个方面分析了关系营销视角的顾客信任问题：从社会交换理论的角度分析消费者与企业建立关系的动因；顾客信任与关系营销的关系；从不同视角分析顾客信任的分类；探讨顾客信任的建立机制。本研究可以为关系营销的实践提供理论指导。　　关键词：关系营销；顾客信任；信任分类；信任机制　　　　　随着营销理论与实践的演进，“关系”取向不但取代了短期交易概念在营销理论与实践上的地位，并逐渐形成一个新的研究范式。关系营销主要着眼于与顾客建立长期稳定的关系，以获得顾客终身价值。然而，由于交易双方信

2、息不对称，即使顾客怀疑产品或服务有瑕疵，也往往不能予以监督，因而处于交易的劣势。根据美国营销协会的调查指出，找新顾客的成本比留住旧顾客高出六倍。所以在交易过程中如何与顾客建立永久且持续的互信关系是企业成功的关键。Morgan&Hunt(1994)的研究指出，信任是成功关系营销的核心，信任是人与人之间、人与社会之间沟通最基本的要素。[1]因此，分析顾客信任的内涵、分类、形成机制，并在此基础上采取相应的营销策略，进而取得顾客的信任，提升顾客的忠诚度，对企业而言是相当重要的课题。　　　一、消费者与企业建立“关系”的动因　　消费者为什么愿意与产品提供者建立并

3、维持良好的关系？这可以从社会交换、社会需求与消费者行为三个方面来解释。　　根据社会交换理论（socialexchangetheory）的观点，所有人际互动都是为了交换人际资源。如果消费者将产品提供者视为交易伙伴，则可以从人际互动的现象类推到消费者与产品提供者之间的互动，也就是说消费者可能企图通过与产品提供者建立良好关系获得某些人际资源，例如消费者可能预期通过关系获得特殊待遇、额外服务或更多的信息及折扣优惠。　　如果将“顾客关系”视为是一种社会关系，那么从社会需求的观点来看，这样的社会关系可以提供给消费者不同社会需求的满足。一旦消费者的社会需求在“顾客

4、关系”中被满足或实现，则消费者将愿意维持这样的关系。也就是说在建立“关系”的同时，消费者对这样的社会关系已经有一种需求的期待。当“关系”提供的利益满足了消费者对需求的期待时，消费者将希望持续这样的关系，进而产生顾客忠诚。　　从消费者行为的观点来看，由于消费者的决策过程中有太多的不确定性存在，为了使不确定性对决策结果的影响降到最低，消费者通常会倾向降低感知风险，而与产品或服务提供者建立互信关系可以为消费者降低决策过程中必须承担的感知风险，包括功能风险、身体风险、财务风险、社会风险、心理风险与时间风险等。　　　二、顾客信任与关系营销　　在关系营销中，信任

5、扮演着使关系更加巩固的角色，维持与顾客的信任是企业进行关系营销最有效的手段。[2]Morgan&Hunt(1994)在他们提出的“承诺—信任理论”中指出，关系承诺与信任是关系营销的关键中介变量，信任与承诺有下列作用：1.通过和伙伴合作维持关系；2.与现有伙伴共同抵抗短期的诱惑，支持长期的利益关系；3.即使有风险，也相信合作伙伴不会投机。Sirdeshmukh等(2002)指出信任是长期关系的基础，是关系承诺的关键要素。[3]信任有助于建立稳固的顾客关系、维持市场占有率以及取得顾客忠诚，或者提高合作、满意度及购买意图，导致关系成功。因此，信任在长期销售

6、关系中扮演重要的角色，在不确定性、高风险以及缺少契约及保证的情况下，信任的建立对顾客而言尤为重要。信任在服务业特别重要，是服务业关系重要成功因素，由于顾客在消费之前通常无法预知服务质量好坏，而且服务并不会对任何东西产生所有权。因此，顾客必须选择值得信任的服务提供者来传递想要的服务，以减少顾客的认知风险和不确定性，进而维持满意的顾客/服务提供者关系。SinghandSirddeshmukh（2000）指出，会发生与信任相关的交易有以下几个特点：1.产品或服务的绩效高度模糊且难以辨识，也就是说消费者认为其所接受的产品或服务到底是好或是坏的评价，是很模糊的

7、。2.产品或服务的绩效表现对于消费者而言，有着重大的价值。3.高度的相互依赖，也就是当消费者参与此服务时需要与厂商有高度的相互依赖。[4]　LyonsandMehta(1997)以人类行为倾向差异为基础，将信任区分成二个类型：[9]1.自利性信任：此类信任是建立在人类追求手段合理性的行为上，即做每一件事的步骤、方法与目的都是经过深思熟虑的（即有目的的算计）。在此行为假设下，决定是否信任对方，是基于事先评估该交易关系可能带来的利益与成本。2.　社会导向的信任：此类信任是建立在三种行为假设下：A．传统的(traditional)行为，即日常生活的传统习惯

8、所产生的行为；B.合理价值的(Value-rational)行为，即奉行个人的道德标准所产生的行为，涉及自我