品牌危机处理原则及其启示

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1、品牌危机处理原则及其启示　　　内容摘要：品牌危机作为一种普遍存在的危机形式时刻威胁着企业的发展甚至生存。正确认识品牌危机，合理适时地处理危机，对于品牌企业是十分重要的。本文通过对知名企业的品牌危机事件处理进行比较，分析得出品牌危机处理的一般原则，为我国企业在处理危机时提供一些建议。　　　关键词：品牌品牌危机品牌危机处理　　危机是企业生存和发展中的一种普通现象，企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的。品牌危机作为一种普遍存在的危机形式时刻威胁着企业的发展甚至生存。品牌企业的新闻事件尤其一些负面消息，特别容易引起社会的关注。一个普通的质量事件都可能引发消费者对

2、品牌的信任危机，甚至成为品牌的致命伤害。所以正确认识品牌危机，合理适时地处理危机，对于品牌企业是十分重要的。　　品牌危机概述　　品牌危机是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其他外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并造成社会公众对品牌产生信任危机，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。　　中国品牌研究中心主任、首都经济贸易大学经济学院副院长祝合良教授认为，造成品牌危机的原因很多，其中最常见的有：产品出现质量问题；由新产品更新不当引起的品牌危机，如可口可乐1986年推出新可乐替代旧可乐引发的品牌危

3、机就是如此；由品牌欺骗所引起的品牌危机，如美国安然公司，由于虚报财务账目，出现财务丑闻，欺骗投资者，消息披露后，十多年辛苦打造的公司品牌毁于一旦；由品牌延伸不当引起的品牌危机，如极具阳刚之气的世界著名品牌哈雷—戴维森进军香水领域引发出来的危机；由品牌创新不足引起的品牌危机，如国内外一些老字号品牌出现的品牌危机；由品牌冲突引起的品牌危机，如肯德基品牌进军香港、百事品牌进军台湾时，由于它们在不同的国家和地区，用同样的产品、同样的广告、同样的传播手段去打造同一品牌，结果出现品种冲突；由更换品牌名称与标识所引起的品牌危机。此外，由品牌合并或兼并不当、品牌授权经营不当也可能引起

4、危机。　　　品牌危机处理实例分析　　值得注意的是，每个企业在面临危机时的表现大不相同，有企业处理不及时，不得当，最终可能是永远失去消费者的信任，使品牌甚至企业走向失败;有的企业经营者了解品牌危机管理之道，充分掌握危机管理精髓，镇定自若，因势利导，化“险”为“夷”，甚至做到巧妙地化“危”为“机”，反败为胜，使企业蒸蒸日上。　　美国强生公司所属的著名医药品牌“泰莱诺尔”，就曾遭遇过一次接近毁灭性的灾难。正是由于强生公司善于进行危机处理，才使得“泰莱诺尔”劫后余生。1982年10月的第一周，新闻报道在芝加哥地区，有7人服用含有氰化物的“泰莱诺尔”胶囊之后，中毒身亡。经此报道

5、，消费者对该药的信心严重动摇，“泰莱诺尔”品牌的信誉遭到空前打击，许多专家认为“泰莱诺尔”品牌肯定是万劫不复了。然而，强生公司在新闻报道后迅速采取了一系列措施，封存所有泰莱诺尔品牌的药品，同时耗资50万美元通知相关对象；组织专门人员分析产品样品，向美国食品和医药管理局（FDA）作简报；悬赏举报肇事者，并不断公告调查出来的事实真相；时时追踪调查消费者对危机的反应，通过广告努力说服消费者可以继续信任“泰莱诺尔”。半年之后，“泰莱诺尔”重新投放市场，并改成了无污染包装。强生公司不仅在价值高达12亿美元的止痛片市场上收回了失地，还以该事件为契机，变坏事为好事，利用倡导无污染药

6、品包装赶走了竞争对手。类似的案例还有中美史克“康泰克”PPA风波。2001年11月15日，国家药品监督管理局发布了关于暂停使用和销售含PPA的药品的通知，中美史克立即停止了产品的生产和销售，并回收所有含有PPA的产品，同时通过新闻发布会等形式向社会表明“康泰克”首先考虑的是公众的利益。其后，公司很快就推出了“新康泰克”，取代了原有品牌的市场空白，并取得了难得的销售成绩，将危机造成的损失减少到最低程度。　　　从上述两个经典案例中，不难分析出，在处理品牌危机的过程中，有效的控制手段、改进措施固然重要，但“态度制胜”的法则更为适用、有效，只要本着积极、诚实、负责的态度，消费

7、者不但能宽容企业，而且会更加信任和忠诚于企业。　　但是，在2006年受人瞩目的“SK-II质量门事件”中，同样知名的宝洁公司处理危机的态度与方式，为我们提供了一个截然不同于强生、中美史克的案例。　　2006年9月14日，国家质检总局发出《日本SK-II品牌入境化妆品被查出违禁成分》的通告，指出来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。按照我国《化妆品卫生标准》（GB7916）的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。一时间，SK-II的用户都要求宝洁给出解释，同时要求退货。但是宝洁中国有限公司发表公开声明