王老吉的艰难回归路

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1、王老吉的艰难回归路　　【】本文从凉茶品牌王老吉与加多宝的商标权之争开始，描述王老吉在被广药集团收回商标权之后，为重新回归凉茶行业占领市场，在重重困难中展开的一系列营销战略。面对已深入人心的加多宝的强势竞争，王老吉通过寻找原材料、开拓渠道、增加产能、培养营销队伍等方式走上了艰难的回归之路。 　　【关键词】凉茶商标权王老吉营销战略 　　一、商标权之争 　　1997年2月12日，广药集团注册申请了王老吉商标，不久加多宝母公司鸿道集团通过商标使用权转让协议取得王老吉商标的使用权，将其作为加多宝生产销售的红罐凉茶的商标。2000年，广药集团与加多宝

2、签约约定其对商标的租赁期限为2010年5月。2002年11月，双方签署了第一份补充协议，将租赁期延长至2013年。2003年6月，双方签署第二份补充协议，约定王老吉商标租期延长至2020年。2008年，双方发生争执，广药认为其所订立的商标使用协议是以当时的副董事长张益民收受加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道的贿赂而订立的，此次补充协议是无效合同，商标租赁期应于2010年到期，并通过仲裁得以确认，收回王老吉商标使用权。2012年6月，一直运营绿色利乐包装王老吉的广药集团正式推出红色罐装王老吉凉茶，加多宝声称广药推出红罐王老吉包装为侵权，决定起

3、诉。而王老吉方强调，王老吉知名商标和特有装潢是合为一体而不能人为剥离的，都归为王老吉品牌所有人广药集团持有。2012年7月，中国国际经济贸易仲裁委员会驳回加多宝提出的撤销中国贸易仲裁字第0240号仲裁裁决的申请，至此商标争夺画上了句号。 　　二、重生不易 　　为了更好地运作王老吉凉茶，广药集团下属上市公司广州药业的全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司成立。2012年5月，广药集团将红罐王老吉的生产经营权正式授予王老吉大健康，由其全面独立经营。2012年6月，王老吉大健康在长城上携带新装红罐王老吉首次亮相，并公开发表《长城宣言》，将围绕着

4、把王老吉从民族品牌打造成世界品牌这一目标，通过“产品经营”、“资本运营”和“虚拟创赢”三种发展模式，实施人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略。 　　尽管有着宏伟蓝图，然而现实是万事开头难，红罐王老吉虽然重新回归，却面临着无生产、无团队、无渠道的三无窘境，这让王老吉大健康举步维艰。随后王老吉发现生产凉茶的原材料正在被神秘大客户疯狂扫货，以致原材料的价格疯涨。紧接着，寻找上游合作商又出现了问题，凡王老吉大健康有意合作的包括国内主要的罐装饮料生产企业、罐盖生产企业等都被竞争对手抢先一步签下了排他性协议。正在王老吉焦头烂额之时，关于王老吉

5、改名加多宝的广告在X上、各大小餐饮场所、大小商超、电视广告里轰炸式的宣传着。虽然收回了王老吉的商标及其装潢权，但是王老吉重回凉茶行业的道路却异常艰难。 　　1、寻找原材料供应 　　2012年6月，新装红罐王老吉正式宣布上市。此时正值凉茶销售旺季，大规模生产刻不容缓，然而由于原材料正在被神秘大客户疯狂扫货，原材料价格被炒高，并且质监部门还发现原材料有各种质量问题，使得原材料大量短缺。而再拖下去，销售商机稍纵即逝，只能向集团母公司广药集团请求支援。由于广药对中药材原材料有一定的储备，再加上高价回收的部分原材料，王老吉终于完成了首批凉茶的市场供

6、应。王老吉考虑到长远之计还是要建立自己的原料基地，为此其依托广药集团拥有的32个中药材种植基地，从绿色草本植物种植源头抓起，采用农户加产地公司管理模式监控药材种植，以此解决原材料供应短缺和质量问题。 　　2、建立产能基地 面对庞大的凉茶市场，王老吉的产能问题如何解决？凉茶要大规模生产，首先要找到具备大规模生产的厂家，而国内这样的厂家并不多，很多基地生产凉茶能力有限，直到2012年12月，王老吉才在深圳和福建找到了最大的生产合作企业。同时王老吉大健康也寻找了一些有一定能力的厂商，帮助他们进行升级改造，甚至投资建设新的凉茶生产线，从而获得新的

7、生产产能。2012年8月首个凉茶生产基地签约泰州中国医药城。同年9月，王老吉大健康产业有限公司正式将总部设在南沙，并规划在南沙国家级新区建设全球最大、最标准的凉茶样板式生产基地。 　　3、快消三千冲锋上阵 　　一个成功的快消产品，它所需要的销售队伍也十分庞大。王老吉的竞争对手都非常强大，为了在最短时间内组织成一支快消大军，广药大健康再次吹响“集结号”，从集团各部门紧急抽调经验丰富的骨干营销人员支援大健康，把公司的运营架构搭建起来。2012年5月11日，刚收回红罐王老吉的生产经营权，王老吉大健康便开始向全国急招3000名快消品销售人员。这3

8、000人来自五湖四海，分布在全国31个省市自治区，作为一只崭新的队伍，团队内部需要磨合。为保证队伍的整体素质，王老吉对“新兵”进行企业文化、相关业务的多种培训，同时抓紧制定团队目标、章程、职能