市场营销期末复习资料

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1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方第一部分市场与市场营销1、市场的概念：市场是商品交换的场所，市场是买主和卖主力量的集合，市场是交换关系的总和。2、市场的含义：a)市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。b)市场是某一产品所有现实和潜在买主的总和。c)市场是买主和卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。d)市场是指商品流通领域，反应的是商品流通的全局，是交换关系的总和。3、市场营销者：卖主构成行业，买主则构

2、成市场4、市场营销的基础：市场营销——一切以市场为导向，即市场营销的基础是市场5、市场营销的概念市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。也是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程6、从三个层面来认识市场营销n作为技巧存在的市场营销n作为策略存在的市场营销n作为观念存在的市场营销市场营销观念7、市场营销观念：他的核心问题是，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。8、市场营销观念的基本特征：•以顾客需要的满足为核心——本质观

3、•以企业资源的组合为手段——系统观9、一般认为，生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念是五种有代表性的企业营销观念。A.生产观念Ø这种观念的基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。也可以说生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。Ø生产观念的产生：对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征时，就会产生这种经营思想。Ø生产观念存在的前提：它的存在是以产品供不应求、不愁销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生

4、产更适应消费需求为前提。Ø生产观念下企业的任务和行为：组织所有资源，集中力量增加产量，降低成本提高销售效率Ø这种观念绝不意味着生产可以不问销路的有无，而只是意味着只要有生产，就会有销路B.产品观念Ø这种观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就会产生良好市场反应，消费者会自动找上门而无需开展推销活动。Ø----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文

5、档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方产品观念下企业行为：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。A.推销观念Ø这一观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品，即只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。Ø企业任务或行为：致力于主动推销和积极促销。B.市场营销观念Ø基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产销售什么产品。Ø这种观念下企业的任务或行为：从反映在市场上的消费需求出发，按照目标客户的需要与欲望，比

6、竞争对手更有效地组织生产和营销。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久的占领市场Ø营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。Ø当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果就是市场营销变成整合营销。C.社会营销观念Ø其基本内容：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。这种观念强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来。Ø社会营销观念提出的基础：一方面是基于“在一个环境恶化

7、，爆炸性人口增长、全球通货膨胀和忽视社会服务的时代，单纯的市场营销观念是否合适”的认识，一方面是基于对广泛兴起的，以保护消费者利益为宗旨的消费主义运动的反思。第二部分市场营销环境1、市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力2、企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成A.微观营销环境u微观营销环境的构成：由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响营销决策管理的各个部门所购成。u微观营销环境影响着企业服务

8、于目标客户的能力。u主要从企业内部力量、各类资源的供应者和各类营销中介、顾客、竞争者、和公众五方面分析企业的微观营销环境。B.宏观营销环境n宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括：人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境和文化环境。n人口环境构成要素：a)人口规模及增长速度：人口规模是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。人口规模首先会对市场需求结构产生明