旅游业服务质量评估方法之优劣探析学术资料-旅游管理前沿

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1、旅游业服务质量评估方法之优劣探析旅游业服务质量评估方法之优劣探析王天佑【专题名称】旅游管理【专题号】F9【复印期号】2007年12期【原文山处】《现代财经(天津财经学报)》2007年9期第57〜62页【作者简介】王天佑，天津财经大学商学院，天津300222王天佑，天津财经大学商学院教授。【内容提要】服务质量在旅游工业不同，可用于评估质量的客观标准较少，因此近年来对服务质量的评估方法研究已成为旅游业科研的重点。通过对国际主流的4种服务质量评估方法分析，及其优势与不足的对比，有助于选择更适用的服务质量的评估方法，制定更准确的服务质量标准，以增强旅游企.业竞争力。【关键词】服务质量/旅游业/I

2、PA/SERVQUAL/SERVPERF/EPI一、旅游服务质量及其评估问题的提出目前，国内外学者从服务提供者、服务接受者、服务属性及服务过程对服务质量的定义进行了研究和阐述。其中比较著名的有4种观点：Sasser,Olsenamp;wyckoff(1978)认为服务质量不仅包括顾客最终的感受，也包含提供服务的方式，所反映的是提供的服务对顾客带来外显利益和隐含利益的程度，并且可将其分为期望服务水平(ExpectedSeiviceLevel)与认知服务水平(PerceivedServiceLevel)[1]。Lehtinen(1982)认为服务质量是顾客与企业之间互动下的产物，他将服务质量

3、分为三个关系)，同时，服务质量不仅包含服务最后的结果，还包括提供服务的过程[2][3]。Parasuraman,Zeithamlamp;Berry(1985)认为，服务质量是顾客对服务的期望与顾客接受服务后实际感知之间的差距。1988年Parasuraman,ZeithmalandBerry又对服务质量的定义再加以补充，认为，服务质量是在服务传递过程及服务提供者和消费者互动过程中，所产生的服务优劣程度，并强调服务质量是由消费者定义，非由管理者定义[4][5]。结合以上学者的观点，本文认为旅游服务质量是顾客与旅游企业之间互动下的产物，旅游服务质量由两部分组成，分别为实体质量和企业与消费者之

4、间的互动质量。例如饭店建筑物、客房、设施和菜肴等组成实体质量；而饭店的房务服务和餐饮服务组成企业与消费者之间的互动质量。同时，服务质量不仅包含服务的结果，还包括提供服务的过程。旅游服务具有无形性，消费者在购买前无法事先计算或度量质量情况；旅游服务具有异质性，服务的提供常会因人、事、吋、地及物而变化，服务的属性会随时空而改变，难以保持质量的稳定性；旅游服务具有不可分割性与易逝性，其质景是服务接受者主观的衡量，难以量化，比有形产品更难评估，接受者对服务质量的认知来自其对服务的期望及服务后的实际感受，认知常会因人而异。由于旅游服务接受者介入到服务提供的过程，因此服务接受者对服务过程的评估，除了

5、对服务执行成果评估外，也对服务传递方式进行评估。此外，旅游服务质量还是服务接受者对事物的一种延续性评价，将会影响服务接受者的再购意愿。二、旅游服务质量评估体系与方法诸说概览1.IPA评估法1PA评估法的全称为服务重要性表现程度分析法(Importance-PerformanceAnalysis)，一些技术(sampsonandShowalter,1999)[6],即通过对消费者关注的某些服务因素或项0的重要性和消费者对服务的满意度进行组合评价，从而为确定服务中究竟应该突出哪些服务因素，淡化哪些服务因素作为确定服务质量的客观依据。1PA方法于1977年由ManillaandJames在分析

6、机车产业产品的属性研究中最早提出架构，并将某项服务属性的重要性与其表现情形的平均分值制图于一个二维矩阵中；矩阵的尺度和象限位置可以任意指定，重点是矩阵中各不同点的相关位置P]。1985年，O’Sullivan将IPA方法用于休闲业[8],首先，列出休闲活动或旅游服务的各项属性，并发展成为问卷形式，请旅游服务使用者针对这些属性分别在重要程度与表现程度两方面评定等级。所谓重要程度指该属性对于参与者的活动影响程度；而表现程度指服务供给者在该项属性上的表现如何；以重要程度为纵轴，以表现程度为横轴，以各属性在重要程度与表现程度评定的等级为坐标，将各项属性标示在二维的空间里。以等级中点为分隔点(重视

7、度与表现程度的总平均值为分隔点)，将空间分成4个象限。象限I，表示在顾客重视的服务因素表现程度高，落在此象限中的属性应继续保持优势，该区域称为优势区(KeepuptheGoodWork);象限II,表示在顾客重视程度高的服务方面表现程度不理想，此象限屮的属性是，服务提供者应集屮提供顾客期望并重视的服务因素，该区域为集中改善区(ConcentrateHere)。象限III显示，服务缺少顾客重视的服务因素，且服务表现差，此象限属于对顾客