网民参及网络论坛行为动机探析及量表建构

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1、网民参及网络论坛行为动机探析及量表建构摘要作为积极主动的媒介使用者，网民经常为了满足特定需求而参与论坛。本研究通过文献阅读与网络访谈相结合的方式，建立了网民论坛参与动机初始量表，并利用问卷调查所得的实证数据，运用探索性因子分析对初始量表进行优化，最终从外在动机和内在动机两方面挖掘出网民参与网络论坛的五大主要动机。其中，外在动机包括尊重动机、逃避现实动机和目的性动机，内在动机包括娱和性动机和匿名性动机。关键词网络论坛；网民；动机；量表中图分类号G209文献标识码A随着微博等互联网新应用的逐年发展，传统的网络舆论载体……论

2、坛开始呈现日渐式微的局面，各大网络论坛用户流失严重。尽管如此，与微博言论的简短与感性特征相比，网络论坛凭借话题集中与深度挖掘的优势，在许多社会热点事件和问题的讨论中，仍然是网民梳理问题、阐述观点与沟通意见的首选平台。据艾瑞咨询《2011年中国网络杜区报告》的数据显示，在网络社区用户经常浏览的网站类型中，论坛仍然受到网民的广泛喜爱，占比高迗64.9%，仅次于微博和搜索引擎，位列第三。在丰富多样的互联网应用面前，是什么推动着网民选择网络论坛？对这一问题的回答有利于我们从本质上理解网民的论坛参与这一典型的网络行为。网民的论坛

3、参与行为属于一种与个人意愿息息相关的社会行为。作为人的一种主观心理状态，动机被心理学家视为决定行为的内在动力，人的行为很大程度上由其动机决定，动机是影响网民行为活动的重要因素。作为积极主动的媒介使用者，网民经常为了满足特定需求而参与论坛。通过对网民论坛参与动机相关文献的梳理发现，目前专门研究论坛参与动机的文献较少，已有的研究多从虚拟社区这一大环境出发，对其成员参与动机加以考察，常被提及的虚拟社区成员参与动机有如下七种：信息性动机、工具性动机、娱乐性动机、社会联系动机、逃避现实动机、匿名替代动机以及地位提升动机。此外，国

4、内针对虚拟社区成员参与动机的研究多直接采用西方文献中的动机测量量表，产生于西方的测量工具在中国是否具有普适性有待进一步检验。因此，本次研究的目的一方面希望通过实证数据挖掘出我国网民参与论坛的主要动机，另一方面希望通过对现有动机量表的优化分析，为后续研究提供科学的动机测量量表。需要说明的是，本研究所提及的网络论坛，不同于以论坛为基础应用，同时提供博客、个人空间、虚拟商店等一系列功能服务的综合性虚拟社区.而仅指：以互联网为平台，以话题为中心组织内容的、预先为拥有共同兴趣的网民设定的、主题一回帖型公共话语空间。“论坛参与行为

5、”在本文中被界定为网民在网络论坛中的发帖行为，包括发表主贴和回帖两种行为方式。一、网民参与网络论坛的动机初始量表的建构作为一项针对网民参与网络论坛的动机的探索性研究，笔者首先于2010年12月25日至31日期间，在自己的QQ联系人里面，随机抽取30位朋友，通过逐一询问剔除无论坛参与经历者，共获得24个研究样本，通过对这24个研究样本进行一对一深度访谈了解他们参与网络论坛的动机。然后，结合相关文献阅读，初步确定网民参与网络论坛的几大普遍动机，同时获取相关文献所采取的描述指标，并结合论坛参与者的实际情况修改部分题项的措辞，

6、增加一些深度访谈中被提及而文献研究中没有的题项。通过深度访谈与文献阅读相结合的方式，本研究初步确定了八类网民参与网络论坛的动机，并形成由25个题项组成的论坛参与动机初始量表（表1）。八类论坛参与动机分别为：（1）工具性动机，指网民将网络论坛作为一种工具，参与论坛是为了完成具体的任务;（2）娱乐性动机，指网民通过参与网络论坛享受快乐和愉悦；（3）逃避现实动机，指通过参与网络论坛来取消某些特定活动或防止更进一步活动的动机；（4）社会联系动机，通过参与网络论坛驱散孤独寂寞，与想法相似的人接触和交流，获得友谊和社会支持的动机；

7、（5）匿名性动机，指为了用虚拟身份畅所欲言，展现现实生活中隐藏的一面而参与网络论坛的动机；（6）权力动机，指希望通过参与网络论坛，获取网络地位和影响力，以此来满足控制和影响他人想法或行为的权力需求；（7）尊重动机，指网民希望通过论坛的发帖行为，来获取其他人的尊重、信任和赞赏；（8）信息性动机，指通过参与网络论坛来获取或分享信息。二、网民参与网络论坛的动机初始量衰的优化为了掌握网民论坛参与动机的实际情况，本研究进一步利用该动机量表进行实证研究，通过问卷调查获取论坛参与者的相关数据，然后利用SPSS软件对数据进行探索性因子

8、分析。考虑到问卷填答对象的针对性以及研究的探索性，本次研究采用偶遇抽样的方法，在2011年1月5日至20日期间，通过天涯社区的站内短消息以及天涯社区相关QQ群邀请社区成员参与问卷调查，发送填答邀请250个，最终获得有效问卷144份，问卷有效回收率为57.6%。从具体样本构成情况可知，此次样本的男女比例分别为56.3%和43.8%，