广告策划及创划

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1、广告策划与创划广告策划与创划课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）第一章广告运动原理考核知识点和考核要求第一节．从广告到广告运动1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实施重心法、定位论）；2．识记各广告理论的经典案例；3．理解、记忆几大广告理论之间的关系第二节．广告运动的内涵和流程1．识记广告运动的内涵2．熟悉广告运动流程及其内容第三节．广告运动策略性思考过程1．理解理查德•伍甘讯息模式2．理解广告运动的策略思路第二章广告策划与创意该说考核知识点和考核要求第一节．策划的思想及战略选择1．识记广告策划的四大属性；2．识记策划

2、的涵义和内容；3．理解策划的作用；4．识记广告战略的特征；5．识记广告战略的几种分类方式；6．理解广告战略的原则第二节．策划程序及其一般内容1．识记广告策划的程序2．理解、记忆广告策划内容第三节．广告观念及思维方法1．熟悉广告五大策划观念；2．了解常用的思维方式；3．学会用各种思维方式解释案例第四节．创意的观念及过程1．理解、记忆创意的概念；2．了解创意的分期理论；3.熟悉各广告大师的流派与风格第五节．创新的方法与工具1．理解、记忆创造性思维的类型；2．识记头脑风暴操作过程；3．熟悉头脑风暴操作原则第三章广告策略和营销系统考核知识点和考核要求第一节．营销—观念与职能1．识记五个常见的销

3、售观念；2．识记完整营销概念体系第二节．营销战略与管理1．识记swot分析的涵义；2．理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略；3．熟悉广告功能的三个层次；4．了解广告在各生命周期的功能第三节．营销组合与执行1．识记营销组合的要素；2．识记交易发生的基本条件；3．理解、记忆4p组合；4．理解、记忆价格决策过程；5．识记渠道管理的六个基本决策领域第四节．整合营销理论简介1．理解、记忆整合营销理论的概念；2．理解整合营销理论产生的背景；3．识记整合营销传播的基本特点第五节．营销前沿1．理解、记忆绿色营销的概念和内涵；2．了解网络营销产生的背景；3．理解、记忆网络营销的内容；4．了解目前所

4、受关注的网络营销方式第四章广告策略与公共关系考核知识点和考核要求5广告策划与创划第一节．公共关系的渊源和基本内涵1．了解公共关系的历史；2．识记公共关系的基本内涵及要素；3．理解、记忆公共关系的三种传播模式第二节．公共关系运作的基本原理1．理解互动均衡模式；2．理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别；3．了解公共关系的方法与类型第三节．公共关系和广告的互动1．识记公共关系与广告互动的方式；2．理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能第五章广告策略与公共CIS考核知识点和考核要求第一节．CIS的概念与结构1．识记CIS涵义及构成；2．了解CIS的发展历史；3．理解记忆CIS的主要功能第二

5、节．CIS的流程与运作1．熟悉CIS导入时机与原则；2．熟悉CIS流程；3．熟悉CIS导入前期的准备工作；4．理解记忆CIS的具体实施流程第三节．CIS策划与创意1．理解记忆理念识别的策划过程；2．识记行为识别、视觉识别的构成内容；3．了解企业视觉识别中标准色设计步骤第六章广告策划的原则与路径考核知识点和考核要求第一节．广告策划的利益主导原则1．了解什么是利益主导原则；2．识记广告代理商角色变化的四个阶段第二节．广告策划的目标性原则1．识记广告策划的目标类型；2．了解广告策划目标的实现第三节．广告策划的操作性原则1．理解广告策划中调研的目的和对象；2．了解广告预算的操作性第四节．广告策

6、划的战略战术原则1．识记广告战略、战术的涵义；2．理解记忆广告战术原则第五节．广告策划书的执行路径1．理解记忆什么是广告策划书；2．识记广告策划书主要包括的内容第七章广告策划与广告调研考核知识点和考核要求第一节．调研在广告策划中的价值1．识记广告调研的概念；2．理解、记忆广告调研对于广告策划的作用第二节．广告调研的内容分析1．识记广告调研的组成内容；2．识记市场细分的概念及其细分标准；3．理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略；4．识记消费者研究的内容；5．了解消费者家庭生活周期的概念及内容；6．识记产品分析的内容；7．识记产品生命周期的概念及内容；8．识记广告环境调研的内容；9

7、．识记广告媒体调研的内容第三节．广告调研的方法和步骤1．识记文案市场调研的涵义；2．了解广告文案市场调研的方法；3．理解记忆广告调研常用的三种方法；4．理解记忆广告媒体调研的方法；5．了解广告调研的具体步骤第四节．方案设计与问卷设计1．识记广告调研的流程；2．识记广告调研方案包含的内容；5广告策划与创划3．了解广告调研的问卷设计方法；4．识记广告调研问卷问题的设计第八章广告策划与广告目标考核知识点和考核要求第一节．广告目标的内涵与特征1．识记广