品牌塑造与新营销传播培训

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1、品牌塑造与新营销传播培训项目背景2003年4月份，南风窗以品牌、发行、客户三大优势资源，组织一批精兵强将，推出《南风窗-新营销》现已经出版2期，反响较好天进广告是以“品牌园丁”为己任的综合性广告代理公司，有意为《南风窗-新营销》杂志提供品牌规划咨询与2003年度的市场推广建议本策划案品牌规划的主要目的是“定方向”，市场推广的建议是“拿措施”，为此天进对作了以下基础研究：-对〈新周刊〉、〈南方都市报〉〈凤凰卫视〉等二手资料研究-对〈销售与市场〉的专项研究-对10名〈南风窗〉、〈新营销〉读者的访谈-对南风窗两

2、名资深人员的深度访谈提案思路第一部分：品牌规划品牌现状定位明析与核心信息确定品牌输出与管理第二部分：品牌推广任务推广策略品牌形象广告第三部分：市场运营建议综合建议营销年会第一部分：品牌规划品牌现状定位明析与核心信息确定品牌输出与管理我们提供一种思考PartI：品牌规划品牌现状PartI：品牌规划品牌现状《销售与市场》的“大而不强、多而不专”留下了市场空间南风窗的资源能够支撑一个高品质的营销杂志的运营基本确定了以下定位策略：目标受众：企业中高级营销精英、相关服务研究机构、广义营销领域的探索者、其它关心营销人士品类

3、：以营销为中心的商业杂志宗旨：求索中国市场的解决之道目标：中国营销杂志的领导品牌风格：权威性/冲击性/新闻性/鲜活性/先锋性思考：策略初定PartI：品牌规划品牌现状2003年4月份创刊，推出新营销十大趋势2003年5月份推出第二期——财富英雄的关键时刻前两期反响强烈，第二期达到了近5万份的实际发行量；第二期也基本达到了原定位要求：聚焦：WTO时代的中国市场关注：企业竞争战略、营销创新、实战实务视野：国际化、专业化、战略化分析：新潮流、新观点、新方法、新案例〈销售与市场〉的版式调整与近期几大特刊的推出应该说，

4、鲜明的表现出他们的压力行动：雏凤清于老凤声PartI：品牌规划品牌现状边规划、边打仗、边检讨，我们的面前，乳白的晨雾渐去，无边草原上，蜿蜒的道路伸向远方……PartI：品牌规划定位明晰PartI：品牌规划定位明析明确目标受众明确竞争对手明确自身资源建立市场定位与核心品牌概念明晰定位的方法PartI：品牌规划定位明析击破《销售与市场》的大众化，我们已经确定专门针对“精英读者”1、企业中高级营销精英相关服务研究机构2、广义营销领域的探索者——政府、城市、文化、体育、金融等3、其它关心营销人士“精英读者”的追求是

5、什么？1、营销理论与模式的深入实践剖析2、新营销领域的指导3、工作中遇到的营销决策与营销大策略问题4、营销与其它运营系统的合作、组织与协调等新营销的目标受众追求专业营销、成功营销的精英PartI：品牌规划定位明析目标受众：适用8000万营销人，特别是营销入门级、执行类营销人品类：普及型营销杂志规模：发行量最大核心价值：营销的方法与经验形象：挽起袖子打拚区域市场的国内营销人风格与调性：实战、实用（追求专业、国际、权威）内容：以编/发为主，采为辅，深度不够经营：招商类广告、金鼎奖合作：中山大学CMC、华南理工大学

6、工商管理学院、浙江奇正咨询大众化、普及型的营销杂志新营销的竞争对手——〈销售与市场〉PartI：品牌规划定位明析品类：时政财经类月刊，以政为主目标受众：具有社会责任感的知识分子规模：发行量最大竞争：差异化竞争对手1、《声音》、《视点》2、《半月谈》、《瞭望》3、《三联生活周刊》、《新闻周刊》、《新民财刊》定位：一份有责任感的政经杂志办刊理念：为了公共利益（鼓而呼）以民间视角（对内）和国民视角（对外），通过理性的思考，进行深入与深刻的政经报道与分析，甚至剑走偏锋的锐利，关注民权、民主兼及民生明确自身资源——〈

7、南风窗〉是什么PartI：品牌规划定位明析品牌核心概念：为了公共利益广告语：敏锐的眼，温热的心品牌价值：通过深入与深刻，为公共利益鼓与呼品牌形象：开明睿智的自由知识分子风格：因深入而显专业，因责任感而具高华气质调性：温和不失热烈、动情不失理性等内容：以采为主，深度突出合作：强大、高水准的政经约稿人与采访队伍一份为了公共利益的专业政经杂志明确自身资源——〈南风窗〉是什么PartI：品牌规划定位明析运营支持1、发行网络2、广告客户3、专业采编网络4、社会合作资源网络品牌带动：1、迅速带动知名度2、高品质的认同度—

8、—广（国际）、深（专业）高（权威）新（新锐）3、调性与风格的联结：专业感、高华气质、知性与亲切精深专业、高华气质的品牌移情明确自身资源——〈南风窗〉能给《新营销》什么PartI：品牌规划定位明析品类概念定位讨论《新营销》的定位PartI：品牌规划定位明析借鉴《南风窗》的品类定位的成功，走非典型品类定位之路，实行相对差异化：如《南风窗》-《半月谈》、《南风窗》-《三联生活周刊》考虑到