品牌之道——品牌塑造与新整合营销传播

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1、品牌之道——品牌塑造与新整合营销传播2009年·浙江温州2张同山“品牌之道——品牌塑造与新整合营销传播”深入研究品牌的本质、中国特色的经济建设环境、品牌建设的科学规律，从企业自身层面、消费者层面、竞争者层面、合作者层面和社会趋势层面围绕品牌建设深入剖析，通过案例分析全方位、全过程、系统化阐述如何有效地设计科学的品牌建设系统——品牌塑造5A体系，并阐述了在中国当代特色经济环境下的新的品牌法则。主讲3目录B一、凝聚：自身资源分析二、共鸣：消费群体分析三、胜出：竞争对手分析四、多赢：合作伙伴分析五、成势：社会趋势分析C1、品牌延伸与多元

2、化经营2、新经济时代的整合营销传播3、新品牌法则A1、任务和挑战2、品牌认知品牌3、新整合营销传播4、品牌5A分析体系4A品牌塑造与新经济的挑战51、任务和挑战1-1问题：产品大国与品牌小国1,0000000…62、品牌认知2-1品牌内涵商标是在工商局注册，品牌是在消费者心理注册。72、品牌认知2-2品牌价值品牌的力量品牌个性品牌有效地凝聚客户、拉动销售、自动增值。品牌核心力即是企业为顾客带来的独特的利差、价值和感受。产品不等于品牌。工厂生产产品，消费者购买品牌。如果产品是一个活生生的人，他/她应该是怎样的？82、品牌认知2-4品

3、牌利益功能物理利益社会性利益情感性利益文化性利益心理价值利益2-3产品的价值1、功能价值2、感性价值93、新经济时代的特征与整合营销传播过去成功的经营模式，遭遇到经营环境的大幅改变时，原来赖以生存的经营模式可能马上失效。过去的成功不见得可以复制和沿用。随着产业的疆界、产品应用、消费者需求以及科学技术的快速改变，企业必须随时应变。我们处于一个什么样的时代？103、新经济时代的特征与整合营销传播趋势一：互联网技术和知识经济导致GDP变得越来越轻。趋势二：丰富的社会物质基础导致信息经济和注意力经济变得越来越重要。趋势三：行业娱乐化趋势。

4、新经济表现为以高科技、信息、网络、知识为其重要构成部分和主要增长动力的经济,是知识经济、信息经济、注意力经济、娱乐经济、体验经济等的综合体。新经济的核心工具：生物科技、计算机技术、信息技术。整合营销传播的创新113、新经济时代的特征与整合营销传播3-1整合营销传播的终极追求：品牌关系整合营销传播：既是理念又是流程123、新经济时代的特征与整合营销传播3-2整合营销传播工具：从接触点到促销广告直接营销公共宣传销售促进人员推销事件及赞助客户服务营销传播媒介包装营销传播组合：133、新经济时代的特征与整合营销传播3-2整合营销传播工具：

5、从接触点到促销传统媒体：广播、电视、报纸、杂志、电话、传真，户外广告牌和招贴等常见媒体。新媒体：144、品牌塑造全过程：5A分析体系自身资源分析消费群体分析竞争对手分析合作伙伴分析社会环境分析凝聚agglomerate共鸣resonate胜出breakthrough多赢cooperate成势apply15品牌塑造成势：社会趋势分析共鸣：消费者分析凝聚：企业自身分析多赢：合作伙伴分析胜出：竞争者分析4、品牌塑造全过程：5A分析体系16B品牌塑造全方位分析171、挑战与方针1-1问题:卖豆子讨论：行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖

6、出去？一、凝聚：企业自身分析181-2解决１）如何让同样的资源产生不同的产品？２）如何将同样的产品卖出不同的价值？1、挑战与方针3）从客户角度看：品牌塑造的起点在哪里？怎样组织有效的品牌塑造，从而让企业基业长青？一、凝聚：企业自身分析19一、凝聚：企业自身分析1-3品牌塑造方针:创新差异创新差异世上本来就有路，走的人多了，就没有路。1、挑战与方针202122一、凝聚：企业自身分析2、品牌塑造出发点:定位定位：为我们要对预期客户所做的事情，在预期客户的大脑中选定一个位置。在传播过度的社会里，在客户过分简单处理信息的头脑里，传播极其简

7、单的信息。定位就是明确我是谁，并且在消费者心里确定位置。2-1什么是定位？定位是企业经营设计的起点。23一、凝聚：企业自身分析2、品牌塑造出发点:定位市场定位产品定位价格定位渠道定位促销定位品牌定位广告定位公关定位2-1什么是定位？24一、凝聚：企业自身分析2、品牌塑造出发点:定位2-2定位的要求1、打动顾客2、区隔对手3、具备特点4、信息单纯饮料市场：家庭市场　　餐饮市场　　旅游市场百事可乐定位“年轻人”。农夫山泉定位为“天然水”。25一、凝聚：企业自身分析3、资源整合:产品价值重塑造3-1四步动作框架减少哪些元素的含量应该减少

8、到产业标准以下？创造哪些产业从未有过的元素需要创造？增加哪些元素的含量应该增加到产业标准之上？剔除哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？新价值曲线26一、凝聚：企业自身分析3、资源整合:产品价值重塑造3-2案例：埔里酒厂美兆诊所27一、凝聚：企业