品牌行销的七种武器

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1、品牌行销的七种武器进入二十一世纪，行销趋向全球一体化，入世后，诸多世界性品牌，更将挟世界资源、雄厚实力、丰富的行销经验等优势，进一步抢占本已竞争激烈的国内市场。“国货当自强”，本土品牌如何在更强劲的市场压力下、更复杂的竞争环境中，谋生存、求发展、变壮大、持续稳定地成长，并迅速适应逐步成熟的中国市场、走上地球村的大舞台，相信是本土品牌新世纪相当长一段时间内，需全力以赴去实践的课题。的确，变幻莫测的市场中，处于不同发展阶段的品牌，都面临着各自的课题。但百川入海，万变归宗，品牌不同阶段的竞争策略，在许多

2、方面都有着一致的取向。而所谓品牌行销的“七种武器”，即是根据品牌在以下七类不同的竞争形势下所采取的解决之道提炼而来：一、明显优势突破性的新发明，如SONY首创的随身听、诺基亚具有游戏功能的、海飞丝的去头屑洗发水等，使产品或服务在功能、操作、使用等层面上显著优于竞争对手，或者品牌在个性、形象等方面大幅领先对手，都可形成明显的优势。但在日新月异的竞争性市场中，“明显的优势”并不等于“明天的优势”，回首数年来本土风云品牌，大多是“各领风骚三五年”。而要保持明显优势，势必要注意以下三点：1.全力关注消费者

3、须知“明显的优热”并非品牌已十全十美，只是品牌提供的承诺满足了目标消费者的某种需求。而消费者的需求会变，所以必须时刻关注他们：品牌在他们心目中是怎么样的？他们的喜好、习性、生活形态可有变化？他们对本类别产品有何新的需求？品牌的承诺是否仍然有力？他们对品牌的认知是否会有某种程度的变化？因为相对而言，高档次意味着昂贵，最新意味着质量不稳定，潮流意味着变幻，高科技意味着更快被替代。时刻把握消费者的最新动向，不断创造出适合他们最新需求的产品，“明显的优势”才能保持、加强。2.拓展消费群与市场建立了“明显的

4、优势”后，更要乘势追击，拓展目标群，争取到使用竞争对手产品的消费者、尚未使用过此类产品的潜在消费者，以进一步加强自身的优势。必要时还可扩大整个市场的需求，在整体市场的扩张中，获得最大的利润。如微波炉行业的领导品牌格兰仕，就致力于教育消费者使用微波炉，从微波炉的飞速普及中，获取了最大的利润空间。3.注意竞争对手当品牌处于明显优势时，竞争对手肯定会采取行动。短期的可能会采取加强广告、增加促销、降价等手段，长期的则可能采用研发类似或更优秀新产品等手段来应对。掌握竞争对手的一举一动，方能“知已知彼，百战不

5、殆”。二、边缘优势市场中的品牌彼此趋向同质化，但在外型、品质等方面与竞争对手有微小差异（竞争对手没有），并已建立起一定优势者，即是具备了边缘优势。边缘优势最主要是采用一条强有力的广告策略，把品牌的微小差异与目标消费者主要的心理需求联系起来，让这个微小差异变为品牌的主要特征，从而让消费者感受到产品除了“好用”之外，还能唤起他们的某种感情。例如养生堂出品的农夫山泉，在纯净水市场产品同质化的前提下，立足于“水源”的差异，创造出“农夫山泉有点甜”的差异化策略。在引发消费者良好联想的同时，使“有点甜”成为农

6、夫山泉独特的品牌个性。三、对等阶段同类产品的品牌完全同质化，而每个品牌都能满足类似的消费者需求。品牌差异就算有，也不足以形成进入边缘优势的切入点，即是对等阶段的主要现象。此阶段的广告策略应以先入为主的抢占策略应对。所谓抢占策略，即是找一个竞争对手可能也会有，但尚未诉求的、与消费者主要的心理需求或潜在心理需求相关联的产品特色，作为品牌的独特卖点，并把它逐步变为独有的品牌资产，形成边缘优势。需要提醒的是，此种策略对广告主、广告活动的要求都较高，具体需注意以下几点：1.广告主需要具备雄厚的实力，以确保可

7、从容应对竞争对手的反击；2.执行上必须坚持长期、大量的投入，火力够强、够专一，才会转化为品牌的独有资产；3.效果可能不会即时显现，需有所预备；4.对消费者的承诺必须精选；5.诉求点需有张力，以应对竞争对手其他新的卖点。在此策略的应用上，乐百氏纯净水的“27层净化”可谓精典之作。四、边缘劣势因卖点的竞争力不够而在同质化的市场中稍居下风者，是为边缘劣势。边缘劣势阶段最好以引入策略切入市场，引入策略的精髓在于为品牌引入一个前所未有的利益点，而这个利益点与产品、消费者都有着密切的关系，它灌输给消费者一个新

8、概念，甚至颠覆消费者的原有观念，从而使之变为品牌的独特卖点。相对于抢占策略，引入策略在各方面对广告主、广告活动有着更高的要求。著名的甲壳虫车案例，就是美国在大型豪华车风行的时代，由广告大师伯恩·巴克采用引入策略，全新引入“小型实用车”的概念，从而形成小型车潮流的经典案例。五、感受劣势品牌因种种原因招致差劣的评价，是为感觉劣势。感觉劣势比起实际产品缺陷的改进更加困难。而化解感觉劣势则要：1.了解清楚它们产生感觉劣势的原因、背景，以便精确、有针对性地做出反应。2.利用广告、公关等手段，