企业经营战略 案例

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1、海尔的腾飞崛起与发展：从濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为知名的跨国企业创立于1984年、崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过二十一年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。2002年，海尔跃居中国电子信息百强之首。目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电、家居集成在内的86大门类13000多个规格品种的产品群。在全球，很多家庭都是海尔产品的用户。“名牌战略”：中国第

2、一品牌用户的忠诚度是与海尔产品的美誉度紧紧联系在一起的。2002年海尔品牌价值评估为489亿元，跃居中国第一品牌。海尔产品依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者。2003年，在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品均拥有30%左右的市场份额。在海外市场，据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一。在美国、欧洲初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。海尔发展战略创新的三个阶段海尔21年来的高速发展

3、，最主要的就是靠创新。1.名牌战略阶段－在1984年到1991年名牌战略期间，别的企业上产量，而海尔扑下身子抓质量，7年时间只做一个冰箱产品，磨出了一套海尔管理之剑，为未来的发展奠定了坚实的管理基础；2.多元化战略阶段－在1992年到1998年的多元化战略期间，别的企业搞“独生子”，海尔走低成本扩张之路，吃“休克鱼”，建海尔园，“东方亮了再亮西方”，成功实现了规模扩张。3.国际化战略阶段－在1998年至今的国际化战略阶段，别的企业认为海尔走出去是“不在国内吃肉，偏要到国外喝汤”；而海尔坚持“先难后易”、“出口创牌”的战略，搭建起了一个国际

4、化企业的框架。疯狂扩张的代价中联公司成立于1992年，是经国务院批准注册的国有大公司。注册资金6亿元人民币。公司组建伊始，高层领导不是按规律经营，客观地分析环境，慎重地选择主业，脚踏实地地打好公司发展的基础，而是四处“招兵买马”，急速扩大规模。他们在全国各地迅速地注册公司，短短一年时间之内，注册二级公司20多个，三级公司50多个，四级公司更是遍布全国。在注册资金不到位，资金不足的情况下，本应采取重点战略，以求在部分项目上取得突破，打下基础后再进行扩张，然而，该公司却采取分散兵力，盲目扩张的方式。对其下属的子公司，既没有正确有力的经营战略指

5、导，又没有有效的控制机制，结果，这些公司经营不力，与总公司的关系也极为不正常。挣钱的公司失去控制，不挣钱的公司却围着总公司，要贷款，要担保；欠了债，惹了官司的公司，把官司推给总公司，致使总公司的财务部曾在一年之内被法院封了三次。由于盲目扩张，致使公司从1994年开始，资金周转困难，债台高筑，对下属公司的管理失控，陷入了全面危机。于是，国务院及主管部门下令该公司内部整顿，收缩战线，确定主导产业。但是已病入膏肓的中联公司，已经无力自救，1997年，国务院不得不派驻工作组，对该公司进行全面清理整顿。一个曾红极一时的国有大公司倒下了。上述两个案例

6、，一个由小到大、到强；一个由大到乱、到衰，这一成一败说明了企业的成败在于科学的管理，在于正确的战略。美国的邓恩和布兹特里斯信用分析公司调研结果表明，在破产企业中，几乎有90%是由于管理不善所致。第二章企业经营战略第一节战略管理概述一、什么是经营战略企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的企业内外环境，为求得企业的生存和不断发展而进行的总体谋划。战略的特征1、全局性2、长远性3、整体最优性4、风险性5、社会性二、企业战略的分类1、企业总体战略企业总体战略决定和揭示企业的目的和目标、确定企业重大的方针与计划、企业经营业务类型和人文企业类型以

7、及企业对员工、顾客和社会作用的贡献。2、企业竞争战略企业竞争战略能够解决企业如何选择所经营的行业和如何选择企业在一个行业中的竞争地位等问题，包括行业吸引力和企业的竞争地位。3、企业职能战略企业职能战略是为实现企业总体战略而对企业内部的各项关键的职能活动做出统筹安排。三、企业战略管理战略管理是基于解决“战略问题”1、企业现在处于什么位置，是否让你满意？2、照此现状发展，3年、5年后会是在什么位置，你是否能接受？3、假如不能接受，应该采取何种措施？由此会带来哪些风险和回报？定义企业高层管理者确立企业使命，分析战略环境，设立企业战略目标，保证目

8、标的正确落实并使企业使命得以最终实现的动态过程。——斯坦纳主体是企业高层管理者，但需全员参与；客体是企业战略及其全过程；时间涉及全局，空间涉及长远；目的是给企业注入“长寿基因”；不同于专业职能